E-mail marketing, memento del Garante privacy: dal 29 ottobre nuove regole sui tracking pixel

Entro il 29 ottobre piattaforme e newsletter aziendali dovranno adeguare informative, consensi e sistemi di revoca alle disposizioni dettate dalle Linee guida del Garante per la privacy sull’uso dei cosiddetti “tracking pixel” nelle comunicazioni di posta elettronica. Una scadenza che interessa direttamente anche farmacie, catene e network che utilizzano il Direct e-mail marketing (Dem) per comunicare con clienti e pazienti.

I tracking pixel sono minuscole immagini, spesso invisibili al destinatario, inserite nelle e-mail sotto forma di collegamento a un server remoto. Quando il messaggio viene aperto, il caricamento dell’immagine consente al mittente o ai suoi partner di sapere se la comunicazione è stata visualizzata e, a seconda della configurazione, raccogliere informazioni come indirizzo Ip, dispositivo utilizzato, tempo di consultazione e numero di aperture. I tracking pixel, inoltre, consentono di rilevare cancellazioni del messaggio, inoltri o archiviazioni.

Il Garante chiarisce che a queste tecnologie si applica l’articolo 122 del Codice per la privacy, che disciplina l’accesso alle informazioni archiviate nel terminale dell’utente, oltre al Regolamento generale sulla protezione dei dati (Gdpr) per gli aspetti relativi, tra l’altro, a trasparenza, consenso, responsabilizzazione del titolare e protezione dei dati fin dalla progettazione. Le Linee guida non riguardano soltanto il mittente: coinvolgono anche fornitori delle piattaforme di invio, provider di posta elettronica e soggetti che mettono a disposizione liste di distribuzione, ciascuno chiamato a individuare correttamente il proprio ruolo nel trattamento.

La regola di fondo è che il tracking del comportamento del singolo destinatario richiede il consenso preventivo, libero, specifico, informato e inequivocabile. È il caso, per esempio, dei pixel utilizzati per verificare quali e-mail una persona apre e calibrare su queste informazioni frequenza e contenuto delle successive comunicazioni, oppure ricavarne gusti e interessi a fini di profilazione commerciale.

Non ogni impiego del pixel, però, richiede necessariamente il consenso. Il Garante ammette deroghe, tra l’altro, per statistiche aggregate, deliverability e contrasto allo spam, purché sia tecnicamente impedita la misurazione del comportamento del singolo destinatario; per specifiche esigenze di sicurezza; e per determinate comunicazioni istituzionali o di servizio nelle quali sia necessario verificarne l’effettiva presa di conoscenza. Spetta comunque al titolare, in base al principio di accountability, valutare se nel caso concreto ricorrano davvero le condizioni per la deroga.

Un passaggio di particolare interesse per il marketing riguarda il rapporto tra consenso promozionale e consenso al tracking. Secondo il Garante, nelle comunicazioni promozionali quest’ultimo può «in linea di principio» essere ricompreso nel più generale consenso alla ricezione delle comunicazioni, purché la richiesta sia neutra e non condizioni la libertà di scelta dell’interessato. Resta però obbligatorio consentire una revoca granulare: l’utente deve poter continuare a ricevere le e-mail chiedendo, allo stesso tempo, che non contengano più pixel di tracciamento.

Approfondimento: la check list delle cose da fare dal 29 ottobre

Informativa – Deve spiegare preventivamente, in modo chiaro e accessibile, che nelle e-mail sono presenti strumenti di tracciamento e per quali finalità. Per i trattamenti già in corso l’aggiornamento può essere fornito con il primo messaggio utile o al primo momento utile di discontinuità nel rapporto con l’interessato.

Consenso – Va acquisito prima di attivare pixel che consentono di tracciare il comportamento del singolo destinatario; per i nuovi trattamenti è preferibile raccoglierlo quando viene acquisito l’indirizzo e-mail.

Revoca – Deve essere facile e anche selettiva. L’utente deve poter rinunciare soltanto al tracking senza essere costretto a disiscriversi dalla newsletter o dalla Dem; il rifiuto non può comportare limitazioni del servizio.

Tracciabilità delle scelte – Consenso, rifiuto e successive modifiche devono essere registrati, così che il titolare possa dimostrare il rispetto della normativa.

Privacy by design e by default – Piattaforme e sistemi di e-mail marketing vanno configurati per minimizzare dati e identificabilità. Il Garante indica, per esempio, identificativi non intelligibili e non sequenziali associati all’indirizzo e-mail in un ambiente separato, evitando che l’indirizzo stesso circoli nella richiesta generata dal pixel.