E-commerce, Beauty & Pharma il comparto che cresce di più. Età media dei clienti: 48 anni
Il Beauty & Pharma è il mercato dell’e-commerce italiano che nel 2026 mostra il tasso di crescita più elevato tra tutti i principali comparti dell’online. Secondo le stime diffuse dall’Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e Politecnico di Milano, il settore – che comprende cosmetica, prodotti farmaceutici e articoli per la cura e l’igiene della persona – raggiungerà alla fine di quest’anno un valore di 3,6 miliardi di euro, con una crescita dell’8% rispetto al 2025 che supera la media complessiva di tutte le categori e.
Osservatorio eCommerce B2c: nel 2026 mercato online a 66,6 miliardi
Il dato emerge dalla ricerca presentata al convegno “L’eCommerce nei principali comparti di prodotto”, uno dei filoni di analisi sviluppati dagli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano. Secondo lo studio, nel 2026 gli acquisti online di prodotti in Italia toccheranno i 42,6 miliardi di euro, in aumento del 6% sull’anno precedente. Considerando anche i servizi, il mercato e-commerce italiano arriverà a 66,6 miliardi di euro.
La ricerca evidenzia anche la progressiva maturazione del canale digitale. La penetrazione dell’online sugli acquisti retail complessivi di prodotto salirà all’11,5%, quasi mezzo punto percentuale in più rispetto al 2025. Parallelamente cambia il profilo del consumatore digitale: gli acquirenti online italiani sono oggi circa 35 milioni, con un’età media di 48 anni, ormai allineata a quella della popolazione generale. In undici anni, osserva l’Osservatorio, il numero degli shopper online è più che raddoppiato.
Beauty & Pharma, giro d’affari 2026 verso i 3,6 miliardi
Nel panorama dei comparti merceologici, oltre al Beauty & Pharma continuano a crescere soprattutto Food & Grocery, Informatica ed elettronica di consumo, Abbigliamento e Arredamento & home living. Il Food & Grocery raggiunge nel 2026 i 5,1 miliardi di euro (+5%), sostenuto in particolare dal food delivery, che cresce del 7% e rappresenta ormai quasi la metà dell’alimentare online. Cresce anche il grocery alimentare, mentre l’enogastronomia mantiene una quota di export pari a circa il 20% del segmento.
L’Informatica ed elettronica di consumo resta invece il comparto con il più alto livello di penetrazione dell’online: il 45% degli acquisti complessivi del settore passa ormai dal canale digitale. Nel 2026 il segmento vale 9,5 miliardi di euro, con una crescita del 6% e lo scontrino medio più elevato tra tutti i comparti, pari a 213 euro.
L’Abbigliamento continua a rappresentare uno dei pilastri dell’e-commerce italiano, con un valore di 6,6 miliardi di euro e una crescita del 5%. Analoga la dinamica dell’Arredamento & home living, che raggiunge i 4,9 miliardi di euro. Anche in questo caso la penetrazione dell’online è ormai significativa: sia moda sia home living hanno raggiunto un’incidenza del 20% sugli acquisti complessivi dei rispettivi mercati. Rallenta invece il comparto Auto e Ricambi, che chiude l’anno con una crescita del 3% e un valore complessivo di 2,9 miliardi di euro.
Per il comparto Beauty & Pharma, la ricerca attribuisce parte della crescita all’evoluzione delle strategie omnicanale e all’integrazione crescente tra negozio fisico e digitale. Già nelle precedenti rilevazioni dell’Osservatorio il segmento figurava tra quelli più dinamici del mercato online italiano, con tassi di crescita superiori alla media grazie soprattutto all’espansione dei consumi legati alla cosmetica e alla cura della persona. «Nel 2026 il mercato e-commerce italiano entra in una fase di maturità selettiva» osserva Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano. «Cambiano profondamente anche i consumatori, con comportamenti sempre più differenziati. In questo scenario dati, Intelligenza artificiale e integrazione omnicanale diventano leve decisive».
