Fedeltà dei clienti stabile in farmacia, in calo nella gdo. E il prezzo conta sempre di più

Sempre più infedele all’insegna quando acquista nella grande distribuzione, incrollabilmente affezionato alla sua farmacia quando invece c’è da acquistare un farmaco o un prodotto dell’healthcare. È il ritratto “bifronte” del consumatore italiano che si ricava a mettere a confronto due fotografie di recente pubblicazione, una scattata dall’VIII Rapporto sulla farmacia italiana di Cittadinanzattiva, presentato a fine aprile a Roma, e l’altra proposta una decina di giorni fa all’edizione 2026 di Linkontro di NielsenIQ, l’evento che a cadenza annuale passa in rassegna numeri e trend del Largo consumo.

Cominciamo dalla farmacia: l’81,7% degli intervistati, dice Cittadinanzattiva, dichiara di scegliere sempre lo stesso punto vendita, perché si fida oppure perché è il più vicino a casa o al lavoro. Un altro 13,7%, dice ancora l’indagine, non ha preferenze particolari e infine il 4,6%  sceglie la farmacia in base ai prodotti o servizi offerti.

Come si diceva, il dato resta sostanzialmente stabile nel tempo: nell’edizione 2025 della stessa indagine, Cittadinanzattiva riferiva di un 81% di persone fedeli alla stessa farmacia (il 41,1% per la sua prossimità, il 39,9% perché conosce le esigenze dell’intervistato), di un 14,1% che non esprime preferenze e infine di un 5% che seleziona il punto vendita in base all’offerta.

E nella gdo? Il contrasto è stridente: come rivela Nielsen, la fedeltà del consumatore è calata nel 2025 (vs 2024) del 5,7% nei confronti delle insegne e del 4,2% verso i singoli brand. In media, dice ancora NielsenIQ, le famiglie italiane frequentano in un anno poco più di sei diversi punti vendita “calce e mattoni”. Ciò significa che la competizione tra insegne si intensifica e alla tendenza dà il suo contributo l’online, che accelera e conquista quote significative soprattutto in alcuni mercati (pet 19,4%, beauty 16,3%).

Comprendere dinamiche e abitudini con cui le famiglie quindi si fa decisivo, non solo per la gdo che deve fare i conti con un consumatore sempre meno fedele ma anche per la farmacia, che può trarre conforto dall’inalterata fiducia di chi la frequenta ma deve comunque considerare segnali di allarme quali gli ingressi in calo e i consumi della libera vendita in lieve ma evidente regressione.

Diventa allora utile esaminare un po’ più in dettaglio la fotografia del consumatore italiano che NielsenIQ scatta dalla prospettiva del Largo consumo, perché dà conto dei fenomeni demografici e sociali che stanno trasformando le famiglie: cresce l’attenzione verso salute e benessere, si riducono gli acquisti d’impulso, cresce la ricerca di valore e qualità.

Secondo NielsenIQ, nel 2026 il Largo consumo confezionato dovrebbe chiudere con una crescita a valore del 2,2%, sostenuta soprattutto dall’aumento dei volumi, stimati in progresso dell’1,5%, mentre l’inflazione dovrebbe rallentare allo 0,7%. È un dato che segna una discontinuità rispetto agli ultimi anni, quando il fatturato del comparto era cresciuto soprattutto per effetto dei rincari e molto meno per l’espansione dei consumi reali.

L’istituto di ricerca osserva però che la ripresa dei volumi non si distribuisce in maniera uniforme. I consumi si frammentano, le famiglie adottano comportamenti d’acquisto sempre più selettivi e la visita al punto vendita diventa «un momento competitivo» nel quale l’insegna deve riuscire a intercettare bisogni molto specifici. Da qui il concetto di “precisione assortimentale” proposto da NielsenIQ: assortimenti più mirati, costruiti sui comportamenti reali dei clienti e differenziati in funzione dei territori e dei cluster di consumatori.

A incidere sono soprattutto le trasformazioni demografiche. Crescono le famiglie unipersonali, aumenta il peso degli over 60 e si riduce la dimensione media dei nuclei familiari. Cambiano così anche i carrelli della spesa: confezioni più piccole, maggiore attenzione agli sprechi, acquisti più frequenti ma meno voluminosi. In parallelo aumenta il peso attribuito ai prodotti che promettono benessere, funzionalità e qualità percepita.

Sul fronte distributivo, NielsenIQ segnala che continua a rafforzarsi il ruolo dei format orientati alla convenienza. Discount e supermercati di prossimità mantengono una buona capacità attrattiva, mentre ipermercati e superfici più grandi continuano a confrontarsi con una minore frequenza di visita. La ricerca di convenienza resta centrale, ma si accompagna a una crescente attenzione per il rapporto qualità-prezzo e per la coerenza dell’assortimento.

Per questo motivo la promozionalità, pur restando elevata, perde progressivamente efficacia come leva esclusiva di fidelizzazione. I consumatori confrontano di più, si muovono tra insegne differenti e mostrano una disponibilità crescente a cambiare marchio o canale se percepiscono un miglior equilibrio tra prezzo, qualità e servizio. È in questo contesto che NielsenIQ registra il calo di fedeltà sia verso le insegne sia verso i brand industriali.

Un altro elemento che emerge dalle analisi proposte a Linkontro riguarda il consolidamento della marca del distributore. La private label continua infatti a guadagnare spazio perché viene sempre meno percepita come alternativa “economica” e sempre più come scelta affidabile anche sotto il profilo qualitativo. Secondo NielsenIQ, il fenomeno interessa in particolare alcune categorie legate al benessere domestico, alla cura della persona e all’alimentazione salutistica.

L’e-commerce, pur mantenendo un peso ancora relativamente contenuto nel Largo consumo rispetto ad altri mercati europei, continua intanto a espandersi soprattutto nelle categorie a più alta programmabilità d’acquisto. NielsenIQ segnala che l’online cresce in particolare nei comparti pet care e beauty, dove ormai intercetta quote rilevanti della domanda. È un dato che interessa indirettamente anche la farmacia, soprattutto nell’extrafarmaco e nella dermocosmesi, perché conferma come il consumatore sia sempre più abituato a confrontare prezzi e assortimenti tra canali differenti.

Sul piano dei comportamenti di consumo, NielsenIQ rileva inoltre un atteggiamento più prudente rispetto agli acquisti impulsivi. Le famiglie pianificano maggiormente, confrontano prezzi e promozioni, valutano il valore complessivo dell’acquisto e tendono a concentrare la spesa su categorie considerate prioritarie. Salute, benessere e cura personale rientrano stabilmente tra queste aree, ma con una crescente attenzione all’efficacia percepita dei prodotti e alla sostenibilità della spesa.

In questo quadro, la farmacia conserva alcuni elementi distintivi che la differenziano dalla gdo: prossimità, continuità relazionale, fiducia professionale e riconoscibilità del servizio. Tuttavia, le analisi di NielsenIQ suggeriscono che anche nei canali dove la fedeltà appare più stabile il consumatore sta diventando più esigente, più informato e meno disponibile ad accettare assortimenti poco coerenti con i propri bisogni.