Con Benufarma.it Phoenix lancia il proprio marketplace della salute. E sfida Amazon sul suo terreno
Quando si parla di marketplace, il consumatore italiano pensa subito ad Amazon, eBay o Temu. Oppure a Zalando, se il mercato è quello dell’abbigliamento. E nell’healthcare? Per ora, almeno a giudicare dai dati, vince di nuovo Amazon, ma ci sono competitor pronti a farsi sotto ed erodere quote di mercato al gigante americano. Come Benufarma.it, il nuovo e-commerce di Phoenix Pharma Italia online da dicembre. I piani – anticipati nei punti essenziali a inizio marzo, nella convention Benu di Riccione – sono infatti quelli di fare del portale un vero e proprio marketplace della salute, dove il cliente “omnichannel” può trovare tanto i prodotti commercializzati direttamente dalla catena quanto le offerte di rivenditori terzi (i cosiddetti seller), che espongono sulla piattaforma.
«Attualmente il sito conta già una sessantina di seller e 40mila referenze» spiegano a Pharmacy Scanner Federico De Santo, Digital commerce director di Phoenix Pharma Italia, e Diego Fiordi, head of Marketplace «ma puntiamo ad aggiungere entro dicembre altre 80mila referenze in venti nuove categorie merceologiche e superare i 120 seller già il primo anno».
Sarà sempre Benu a selezionare i rivenditori da far “salire” sulla piattaforma, in base all’affidabilità e alla coerenza del fornitore con il posizionamento di Benu Farmacia. In questa prima fase, inoltre, ricade sui seller confezionamento e spedizione del prodotto acquistato dal cliente, così come fatturazione e gestione del customer care (inclusi reclami e resi). «In una fase successiva potremo mettere a disposizione dei rivenditori anche il servizio di consegna, attraverso la nostra rete logistica» intervengono De Santo e Fiordi.
L’intenzione, inoltre, è quella di richiamare sulla marketplace anche seller degli altri Paesi dove il gruppo Phoenix è presente. «Sappiamo che ci sono molte aziende che premono per affacciarsi sul mercato italiano» ricordano De Santo e Fiordi «ma sono anche molti i brand italiani che cercano nuovi canali per proporsi sul mercato europeo. Benufarmacia.it è l’occasione giusta, perché l’Italia è il primo Paese dove Phoenix lancia il marketplace ma il progetto ha carattere internazionale ed è scalabile. In Francia, per esempio, si sta lavorando già a un progetto simile, ma limitato per ora al solo B2B».
Piattaforma aperta a rivenditori terzi selezionati
Il proposito, in sostanza, è quello di sfidare Amazon con le sue stesse armi. A partire dalla famosa “buy box”, il riquadro che nella scheda prodotto evidenzia l’offerta dal prezzo più conveniente (e in cui i sellers fanno di tutto per esserci dato che genera l’80% delle vendite di quella referenza). «La buy box ci sarà anche su Benufarma.it» confermano De Santo e Fiordi.
La “buy box”, il posto più ambito da chi vende su Amazon
In particolare, l’espansione delle linee interesserà categorie come Integratori, Skincare, Igiene Orale, Cura Corpo, Cura Occhi, Caregiving e dispositivi Elettromedicali; l’allargamento degli assortimenti, invece, interesserà soprattutto Profumi uomo donna, Materassi e Cuscini Sanitari/Ortopedici, Carrozzine e Sedie a Rotelle, Deambulatori, Detergenti ecologici per la casa, accessori per Fitness e Riabilitazione Sportiva, Nutrizione Sportiva, Passeggini e Culle, Dispositivi di Sicurezza per infanzia e terza età, sistemi di Teleassistenza, Pet Food e Pet Care.
Il marketplace, di conseguenza, richiamerà il cliente “omnichannel” che acquista a distanza ma non toglierà traffico fisico alle farmacie dei due circuiti Benu e Valore Salute. «Per noi non è e non sarà mai un “pure online”» promette Lorenzo Clerici, Group customers & channels director di Phoenix Pharma Italia «la piattaforma sarà strettamente integrata nella nostra rete e nei nostri network di farmacie. Investiamo contemporaneamente su fisico e digital».
Perno di questa integrazione saranno i totem digitali che il gruppo testerà entro la fine dell’anno in un gruppo pilota di farmacie: dai terminali, il cliente che è nel punto vendita accederà a una selezione del catalogo di Benufarmacia.it, limitata soltanto ai prodotti di cui l’esercizio è sprovvisto. «Un filtro esclude tutte le referenze trattate da quella specifica farmacia» spiegano De Santo e Fiordi «in modo da evitare raffronti diretti». Per i farmacisti affiliati, in sostanza, il totem diventa una sorta di magazzino “virtuale” che aggiunge diverse migliaia di referenze a quelle del punto vendita. «È la naturale evoluzione dell’omnicanalità» commenta Vincenzo Masci, Commercial & marketing group director di Phoenix Pharma Italia «oggi i clienti durante il loro processo di acquisto utilizzano contemporaneamente tutti i punti di contatto, dallo smartphone, al web, ai social media, al negozio fisico. L’integrazione è la nuova frontiera, il nostro obiettivo non è “traghettare” i clienti da un canale all’altro ma sviluppare un ecosistema della Salute dove possano muoversi liberamente. E il farmacista è al centro di tutti i touch points, marketplace incluso, perché offre ai propri clienti consigli e soluzioni personalizzate in base ai loro bisogni».
Il totem digitale per il click&collect dalle farmacie Benu
Questo però non significa che su Benufarmacia.it i clienti troveranno sempre gli stessi prezzi praticati nelle farmacie fisiche della catena. «Il marketplace deve avere la possibilità di competere con le altre piattaforme generaliste» confermano De Santo e Fiordi «quindi proporremo sconti e promozioni per essere attrattivi». Sarà l’intelligenza artificiale a evitare competizioni “fratricide” tra fisico e digitale. «Da tempo nel wholesale lavoriamo a sistemi di dynamic pricing che modificano i prezzi anche più volte a settimana in base a vari indicatori» spiega Clerici a Pharmacy Scanner «useremo gli stessi algoritmi per fare in modo che i prezzi del marketplace non siano troppo penalizzanti nelle aree dove ci sono le nostre farmacie e siano invece particolarmente competitivi dove non siamo presenti».
All’insegna dell’omnichannel anche la fase del recapito: i seller si occuperanno della consegna dei loro prodotti, il cliente che invece acquista un articolo venduto da Benu può scegliere tra il click&collect (approfittando delle oltre 1.100 farmacie dei due circuiti di Phoenix Pharma Italia, che percepiranno un fee per il servizio) o i punti di ritiro InPost (oltre 80mila in tutta Italia). «Negli ultimi anni abbiamo imparato a lavorare su più canali, online e offline» conclude Masci «ma oggi il vero vantaggio competitivo arriva da chi riesce a integrare tutti i touchpoint, dal negozio fisico, alle piattaforme digitali, alla logistica, tutto in un unico e connesso ecosistema con dati, pagamenti, magazzino, customer care. Il tutto per presidiare ed espandere il mercato, consolidandosi come punto di riferimento per i bisogni del mondo salute, nutrizione, fitness, supporti alla mobilità, al benessere della casa e della persona».
