Format ibridi, Marinelli: gli indipendenti non imitino Boots o Esselunga

Le farmacie indipendenti non facciano concorrenza a catene come Boots o insegne della parafarmacia come Esselunga sul terreno della cosmesi, perché ne uscirebbero in gran parte sconfitte. E’ il consiglio che arriva da Damiano Marinelli, consulente di marketing e gestione della farmacia, dopo aver visto i nuovi format imperniati sul binomio farmaco+beauty.

Marinelli, dopo Boots anche Esselunga – con le sue parafarmacie – inaugura un nuovo concetto di punto vendita dove il reparto cosmetico vive quasi alla pari con quello del farmaco. Coincidenza, imitazione, oppure ci sono sotto cambiamenti più profondi?
La verità è che per i grandi gruppi la cosmetica è un mercato redditizio perché sanno gestirla alla loro maniera: negoziano con produttori e distributori da una posizione di forza, conoscono i numeri che macinano i loro punti vendita e quindi sanno cosa acquistare, si concentrano sui prodotti altorotanti e rifiutano gli altri perché possono permettersi di dire no. Nelle farmacie indipendenti, invece, accade di solito il contrario: il titolare fa fatica a essere selettivo e i rappresentanti fanno a gara per riempirgli gli scaffali anche di ciò che si vende poco, perché così evitano che a farlo siano i loro concorrenti.

Insomma ha ragione il direttore di Retail Watch, Luigi Rubinelli, quando un paio di settimane fa scriveva sul suo web-magazine che nell’ultimo decennio le farmacie «hanno introdotto il beauty e l’extrafarmaco senza una strategia vera e propria, complici consulenti e fornitori e grandi multinazionali che le hanno riempite di merce quasi a casaccio»…
Proprio così. Ho citato quell’articolo anche nel mio gruppo Facebook, Farmamico: non voglio dire che produttori, fornitori e consulenti siano i “cattivi”, ognuno fa soltanto il suo mestiere. Resta però il fatto che, tranne felici eccezioni, le farmacie indipendenti non sono in grado di gestire il reparto cosmetico come le grandi insegne, quindi farebbero bene a non inseguirle in questi concept “ibridi”.

Cosa dovrebbero fare, allora? A Formamico, il corso di gestione d’impresa scaturito dal suo gruppo Facebook, al quale hanno partecipato quest’anno più di 200 farmacisti, il tema portante era “Essere pronti”. E’ questa la risposta?
Nel Macbeth di Shakespeare, il protagonista dice che «essere pronti è tutto». Il messaggio è proprio questo: i farmacisti titolari sono all’ultima chiamata, finora hanno gli imprenditori delle proprie farmacie senza avere competenze specifiche perché così consentiva il sistema; oggi invece le catene sono dietro l’angolo e quindi è arrivato il momento di cambiare passo. Il mercato diventerà in breve tempo molto più “cattivo” di quello che è oggi, servono farmacisti che facciano i capitani d’azienda a tempo pieno.

Cioè?
Finora la farmacia è riuscita a vendere “suo malgrado”: i dati dicono che dal 2009 il canale continua a ricavare dall’area commerciale il 40% del proprio giro d’affari, dunque lavora e vende passivamente. Urge intervenire sulle leve gestionali: marginalità, marca privata, acquisti, magazzino, personale.

Da dove cominciare allora a essere “pronti”? Dalla capacità di negoziazione, visto quanto diceva prima a proposito dei format ibridi?
A Formamico abbiamo redatto un elenco di 28 azioni da mettere in campo per il buon governo della farmacia. Il sunto è che bisogna partire dal fondo, cioè dal personale. E’ qui, infatti, che la farmacia indipendente sconta il gap maggiore con il capitale: per una serie di ragioni che non è il caso di ripetere, nelle catene il costo del personale si aggira attorno al 6-7%, nelle farmacie indipendenti è più alto di circa dieci punti. Fanno in media 120mila euro all’anno.

Cos’è, un invito a licenziare?
Assolutamente no. E’ un richiamo a gestire lo staff della farmacia secondo le regole del gioco di squadra. E questo vale tanto per il collaboratore quanto per il titolare: al primo occorre insegnare a vedere in ogni cliente un mattoncino dello stipendio che prenderà a fine mese; il titolare, invece, deve rendersi conto che non è più sostenibile percepire un buon reddito lavorando di fatto come dipendente di se stesso.

In che senso?
Oggi il compenso del titolare è giustificato da quello che fa nel back office, non nel front office. Deve pensare al suo team come a un motore che va oliato e governato perché funzioni sempre a pieni giri. Le persone vanno seguite, aiutate, corrette nei loro errori sapendo che sbagliare è sempre possibile. E dal nostro osservatorio vediamo che le farmacie che applicano questi dettami vedono netti incrementi dei loro utili.