Benu, nel 2025 avanti tutta sul franchising. E per attrarre farmacisti, il modello è Kaizen
Da catena di comunali a rete di farmacie affiliate in franchising. È l’evoluzione “in progress” di Benu Farmacia, l’insegna del gruppo Phoenix Pharma Italia, che questo week-end ha richiamato i suoi farmacisti a Riccione per la Convention 2025: sono 122 gli esercizi che oggi aderiscono al circuito con questa formula, il doppio rispetto a un anno fa, e l’obiettivo è quello di arrivare a 200 per la fine del 2025 e superare quota 200 nel 2026. Considerato che le farmacie comunali e di proprietà gestite sotto l’insegna del gruppo sono 210, si deduce che già oggi un terzo circa delle farmacie Benu sono in franchising e l’intenzione è quella di farle diventare la metà nel giro di un paio di anni. Messi assieme gli esercizi che aderiscono al network Valore Salute Platinum (oggi circa 300, ma anche in questo caso il proposito è di far crescere le affiliazioni), il traguardo programmatico di Phoenix Pharma Italia è di arrivare a contare nel 2026 circa mille farmacie con adesione di tipo “strong”, con ricadute (positive) facilmente immaginabili su tutte le attività del gruppo a partire dalla distribuzione farmaceutica
Che le strategie di crescita del gruppo oggi puntino più sulle affiliazioni che sulle acquisizioni (al contrario di altre catene) è emerso con estrema evidenza alla convention, dove in diverse occasioni si sono ricordate le ragioni per cui oggi le farmacie indipendenti che ancora non hanno scelto un aggregazione dovrebbero considerare seriamente tale opzione. «Le insegne del capitale continuano a crescere» ha osservato dal palco Lorenzo Clerici, group customers & channels director di Phoenix Pharma Italia «la competizione intracanale è destinata a farsi ancora più intensa e per le farmacie indipendenti l’affiliazione “strong” rappresenta la risposta giusta».
Alla convention, dunque, è stato dato ampio spazio ai numeri che riassumono le performance di Benu Farmacia nel 2024: l’area commerciale, hanno spiegato Sara Tassinati, retail sales Innovation director, e Maria Antonietta Iacovaccio, retail sales operation director, raggiunge nelle farmacie del circuito una penetrazione media del 53%, il 5,3% in più rispetto al canale; gli esercizi in franchising evidenziano – sempre nell’area della libera vendita – un sell out che è superiore del 2,6% alla farmacia media. A livello di gruppo, ha ricordato ancora Clerici, la divisione retail ha chiuso il 2024 con utili in crescita del 10% al lordo delle delle imposte verso l’anno precedente. Centrale, nelle strategie del gruppo, anche la collaborazione con l’industria che – ha ricordato Vincenzo Masci, group commercial & marketing director di Phoenix Pharma Italia – ha eletto Benu Farmacia il primo tra i network italiani per qualità della partnership, come emerge dall’edizione 2024 del Reverse Audit Index di TradeLab.
Per il 2025, quindi, l’obiettivo è quello di consolidare la crescita, agendo su una selezione oculata di leve. Per cominciare la marca privata (sellout +13% nel IV trimestre 2024), che nei prossimi mesi beneficerà di nuovi lanci e di un piano marketing dedicato. Quindi l’omnicanalità, che passerà dal rafforzamento della partnership con Glovo (nuovi clienti +20% in un anno) e soprattutto dallo sviluppo del click&collect («il nostro obiettivo è di sfruttare il digitale per portare i clienti nelle farmacie fisiche» ha detto Masci); i servizi, con l’estensione della rete Hub Salute (il format di Benu per la farmacia dei servizi) e la partecipazione del franchising alla telemedicina convenzionata con il Ssn, grazie alle sperimentazioni regionali di recente rinnovate anche per il 2025.
Tra le leve anche la comunicazione: l’obiettivo è lavorare su brand awareness e brand equity per far conoscere il marchio Benu a un pubblico sempre più ampio, attraverso campagne di comunicazione distribuite nell’arco di tutto l’anno e veicolate da tv, radio, street marketing, digital e social media, dooh, concorsi e altro ancora.
Ma la novità più rilevante tra quelle annunciate alla convention è senz’altro quella che riguarda la gestione delle risorse umane. Uno degli ostacoli che più limita tutti i progetti della farmacia, come noto, è la carenza di personale e per investire la tendenza Benu ha deciso di investire su un nuovo modello di valorizzazione delle risorse imperniato sulla filosofia Kaizen, che cerca il miglioramento continuo un passo alla volta. Già implementato in sei farmacie pilota, il nuovo sistema punta a ridurre la parte più fastidiosa del lavoro in farmacia per dare modo ai farmacisti di dedicare più tempo alla loro realizzazione e soddisfazione personale; un percorso di affinamento costante dei processi giornalieri per eliminare tutto ciò che genera insoddisfazione, da attuare attraverso l’ascolto continuo dei team delle farmacie. «Il modello Kaizen si basa sull’ascolto continuo e reciproco» ha detto Masci «in cui indicazioni e segnalazioni, così come suggerimenti e proposte, arrivano non dall’alto ma dalle farmacie che ogni giorno affrontano queste difficoltà».
Questa impostazione di lavoro, accoppiata a un nuovo sistema incentivante diretto a favorire il talento dei collaboratori applicato dal mese di novembre 2024 («meno sconti e più riconoscimenti ai nostri farmacisti» ha sintetizzato Lorenzo Clerici) sembra funzionare: dopo un protratto periodo di emorragia, gli organici delle farmacie Benu hanno ricominciato a crescere, con un incremento netto di organico di 21 nuovi farmacisti negli ultimi tre mesi del 2024 e di ulteriori 19 nei primi tre del nuovo anno. «Nel 2025» hanno concluso Tassinati e Iacovaccio «estenderemo il modello Kaizen e il sistema incentivante alle farmacie in franchising». Un’altra novità che, nei piani del gruppo, dovrebbe fare la differenza e accrescere la competitività del network.
