Online, parere Cgue: le promozioni sull’etico non sono pubblicità. E spingono alla concorrenza

Le campagne delle farmacie online che offrono al consumatore vantaggi derivanti dall’acquisto di farmaci con ricetta come sconti, coupon o codici promozionali non sono assimilabili a “pubblicità”. Tali pratiche, in altre parole, non promuoverebbero il consumo indebito di medicinali ma influenzerebbero soltanto la scelta del rivenditore (della farmacia) cui rivolgersi, quindi restano al di fuori dell’ambito di applicazione della direttiva 2001/83/Ce. È il punto chiave del parere con cui l’avvocato generale della Corte di giustizia Ue, Maciej Szpunar, si è espresso sulla causa C-517/23 in vista della sentenza di merito che la stessa Corte dovrebbe emanare nel giro di qualche mese.

All’origine la richiesta di pronuncia pregiudiziale della Corte federale di giustizia tedesca (Bundesgerichtshof), alla quale si era rivolta l’Apothekerkammer Nordrhein, ossia l’Ordine dei farmacisti della Renania settentrionale, per contestare le politiche promozionali perseguite dalla web-pharmacy olandese DocMorris. Il contenzioso, in particolare, riguardava le campagne della farmacia online che offrivano sui medicinali etici vantaggi economici come sconti diretti, coupon e ribassi percentuali sugli acquisti a venire, vietati dalla legislazione tedesca.

La normativa vigente, infatti, fissa sui prezzi dei farmaci con obbligo di ricetta regole ancora più rigide di quella italiana, perché impone un prezzo uniforme sul territorio nazionale per garantire un accesso equo a tutti i cittadini. In questo contesto, la Apothekerkammer Nordrhein ha ritenuto che gli sconti praticati da DocMorris rappresentassero una violazione e nei livelli di giudizio inferiori si è sempre vista dare ragione dai tribunali tedeschi. Arrivata davanti al Bundesgerichtshof, tuttavia, la causa è stata rimandata alla Cgue accompagnata da due quesiti di sostanza: primo, le campagne promozionali di sconti derivanti da acquisto di farmaci con prescrizione costituiscono “pubblicità dei medicinali” ai sensi della direttiva 2001/83/Ce? Secondo, divieti nazionali verso tali pratiche promozionali sono compatibili con il diritto europeo, in particolare il principio della libera circolazione?

Nel suo parere l’avvocato generale ha ricordato che la direttiva 2001/83/Ce armonizza le regole sulla pubblicità dei medicinali nell’Unione stabilendo che qualsiasi forma di incitamento alla prescrizione, fornitura, vendita o consumo di medicinali può rientrare nella definizione di “pubblicità”. Tuttavia, ha aggiunto, le promozioni dirette a favorire l’acquisto di un medicinale in una farmacia piuttosto che in un’altra sono cosa diversa da quelle che promuovono il consumo irrazionale di un medicinale. E nel caso specifico, gli sconti erano legati a medicinali già prescritti e acquistati, la cui assunzione cioè era stata decisa da un medico.

Per Szpunar, anzi, pratiche commerciali come quelle messe in campo da DocMorris possono incrementare il livello di concorrenza tra le farmacie, con effetti positivi sull’accessibilità dei medicinali e sui servizi delle farmacie fisiche. Inoltre, è il parere dell’avvocato generale, distinguere tra pubblicità dei medicinali e delle farmacie potrebbe ampliare la libera circolazione delle merci e dei servizi all’interno dell’Unione.

Inutile dire che questo parere offre un’importante apertura agli e-retailer come DocMorris: in Germania, dove il farmaco con ricetta è autorizzato all’e-commerce e le farmacie online imperniano gran parte della loro competitività con il canale fisico proprio sulle pratiche commerciali come sconti e coupon, le conclusioni di Szpunar hanno fatto immediatamente schizzare verso l’alto le quotazioni di borsa della stessa DocMorris e di Shop Apotheke (Redcare in Italia). Ma per la rivista tedesca Apotheke Ad Hoc, ci sono legittimi dubbi che alla fine la Corte di giustizia europea si allineerà al parere di Szpunar. Troppe, per il magazine, le precedenti sentenze della stessa Corte che vanno in una direzione opposta: in una pronuncia risalente al 2021, che coinvolgeva ancora DocMorris, i giudici europei non avevano trovato fuori luogo i divieti posti dalla normativa tedesca alle pratiche commerciali della farmacia online olandese; in un’altra sentenza del 2020, stavolta relativa ad alcune iniziative promozionali di Shop Apotheke in Francia, la Cgue aveva concluso che i Paesi Ue possono vietare gli sconti sui medicinali da banco e l’invio massiccio di volantini ai consumatori; nel 2023, per finire, il sistema di sconti adottato dalla farmacia online Euroaptieka era stato bocciato perché promuoveva un uso inappropriato dei medicinali.

Secondo Quintino Lombardo, di Lombardo e Cosmo Iusfarma Studio Legale, «la decisione della Corte Ue dovrebbe arrivare tra qualche mese e non è detto che la Corte condivida il parere dell’Avvocato generale. Peraltro, dove lo Stato membro vieta gli sconti sul prezzo di vendita del medicinale etico, l’attribuzione di vantaggi economici su futuri acquisti (di medicinali sebbene di automedicazione o di prodotti diversi) sembra quantomeno problematica perché potrebbe assimilarsi a uno sconto pur differito nel tempo. Sarà comunque interessante leggere la sentenza, esaminare il ragionamento della Corte quale che ne sia l’esito e valutare l’impatto non solo in Germania, ma nel resto d’Europa, tenendo presente che in Italia la vendita on line dell’etico è vietata e che gli sconti sul prezzo di acquisto dei medicinali sono possibili ma devono essere effettuati secondo un principio di pari trattamento dei cittadini e non discriminatorio, mentre è esclusa la legittimità di premi o incentivi economici all’acquisto».