Assemblea Farmacie Specializzate, il focus è sulla cultura del dato come leva per crescere

Il 2024, come ha spiegato nell’intervento con cui ha aperto i lavori Luigi Corvi, amministratore di Farmacie Specializzate e sales & marketing vice-president di Unifarco, è stato un anno difficile che ha visto però il network performare meglio della farmacia media italiana: il fatturato totale è cresciuto dell’1,9% a fronte dell’1,3% del canale nel suo insieme, l’area commerciale ha messo a segno un +2,5%, il segmento cosmesi e igiene +5,5%, gli integratori +5% (vedi sopra). «Le nostre farmacie» ha riassunto Corvi «hanno un approccio spiccatamente consulenziale perché lavorano molto sulla libera vendita, hanno un’area commerciale più estesa e sono più specializzate. Mettendo assieme il fatturato medio per esercizio dei nostri 680 affiliati, giusto a titolo di esempio, il network cuba un giro d’affari di circa 1,34 miliardi di euro».

Quanto ai leitmotiv che caratterizzeranno il 2025, ha continuato Corvi, si possono già fare alcune previsioni: le catene del capitale, dopo anni di crescita pressoché ininterrotta, rallenteranno il passo per dedicare più attenzione al consolidamento delle loro reti; distribuzione intermedia ed e-commerce saranno interessati da processi di concentrazione che impatteranno anche sulle farmacie; si ridurrà il ruolo della ricetta come driver di ingressi, cresce la domanda di servizi e aumenta la quota dei clienti che tende a fidelizzarsi a una farmacia anziché scegliere di volta in volta la più vicina o la più comoda.

Al tempo stesso, l’evoluzione del consumatore e il contesto di mercato impongono ai titolari di rivedere alcuni aspetti del proprio modo di lavorare: «Vanno ottimizzati assortimenti e rotazioni» ha detto ancora Corvi «perché trattare con 40 diversi fornitori non è più sostenibile». Indispensabile anche gestire la propria clientela in modo moderno, con crm e fidelity, con comunicazioni che viaggiano sui canali digitali (mail, sms e social), con sondaggi periodici rivolti al pubblico per capire bisogni e livello di soddisfazione.

Per sviluppare anche nel 2025 giro d’affari, profittabilità e autorevolezza del network, quindi, verrà data priorità allo sviluppo dell’offerta di servizi (in particolare screening, telemedicina e prevenzione), alla fidelizzazione del cliente attraverso programmi di membership e promozioni, all’espansione della marca privata, alla digitalizzazione (app, marketing, comunicazione), all’ottimizzazione e centralizzazione degli acquisti, alla formazione e gestione del team.

Propositi e obiettivi, hanno tuttavia ricordato Davide Rampino, field manager di Farmacie Specializzate, e Roberto Borsato, partner e consultant manager pharmacy di Vega, potranno essere centrati soltanto se le farmacie del network abbracceranno una solida cultura del dato: se non misurano con assiduità le performance dell’impresa e la loro evoluzione nel tempo – attraverso indicatori chiave come ingressi, scontrino medio, pezzi per scontrino, media scontrini per collaboratore e altro ancora – il titolare non potrà mai individuare le aree dove crescere (assortimento, razionalizzazione fornitori, pricing, attività di marketing), né verificare quali sono i progressi. Così come non potrà mai costruire un percorso di crescita con i propri collaboratori.

Lato azienda, sarà soprattutto la rete di Business development manager (Bdm) del network ad aiutare gli affiliati a sviluppare tale cultura; lato cliente, la misurazione di comportamenti, abitudini e dinamiche di acquisto sarà affidata una volta di più alla carta fedeltà di Farmacie Specializzate, Loyaltyou, e a un uso accurato e assiduo del crm. Sono circa 230mila, ha ricordato di nuovo Luigi Corvi, le tessere attive, e ammonta a 27,96 euro lo scontrino medio del cliente che usa la carta, quasi dieci euro in più rispetto agli altri. Nel 2025, dunque, il network lavorerà per accrescere ingressi, scontrini e valore medio dello scontrino, ragion per cui attorno alla carta fedeltà verranno confermate le attività già esistenti (come il couponing) e ne verranno aggiunte di nuove (come Summer special, per incrementare il traffico nei mesi “spenti”), ma sarà importante anche che i farmacisti profilino assiduamente i loro clienti utilizzando la piattaforma crm (customer relationship management) del programma di loyalty: «Maggiore è la qualità del dato» ha ribadito Paolo Borgarelli, amministratore di Farmacie Specializzate «e più sono le cose che ci può dire».

Un uso sapiente di crm e loyalty sarà fondamentale anche per rendere ancora più efficace la comunicazione delle farmacie. Al riguardo, la novità arriva da Digitl Hub, la piattaforma che riunisce su un unico “cruscotto” tutta la comunicazione digitale della farmacia (canali social, internet): «Digital Hub» ha spiegato Massimo Slaviero, ceo di Unifarco «è integrato con il crm del network e dispone di un assistente virtuale che facilita la creazione di messaggi e li aggancia al piano di comunicazione del network. In più, traccia i comportamenti del consumatore nel digitale e i servizi che utilizza. In sostanza, ci connette con i nostri clienti per conoscerli ancora meglio, fidelizzarli e quindi non perderli».

L’obiettivo, ovviamente, è anche quello di incrementare la redemption di campagne e appuntamenti del network, che nel 2025 riproporrà un calendario suddiviso in eventi di lungo respiro, come Detox (oltre 2.500 rilevazioni della glicemia nel 2024) e Cardio (1.200 questionari compilati) e iniziative di più breve durata come la settimana Dermo.

Ultima novità del 2025, il lancio di tre nuovi livelli di adesione che vanno ad aggiungersi ai due già consolidati (Standard e Premium): Premium Pro, che al livello Premium aggiunge i report i controllo mensile della gestione, un’analisi a cadenza semestrale dei Bdm del network e i Protocolli di consiglio con Pharmacy trainer; il livello Best, che al livello precedente aggiunge, tra le altre cose, un piano welfare per i collaboratori e un iano marketing personalizzato; infine l’adesione Full, che include l’accesso alla piattaforma Digital Hub.