Quando la farmacia di fiducia non è quella più vicina a casa

Un’analisi di pianificazione commerciale non è certamente facile a compiersi, soprattutto per farmacisti come noi, a digiuno di studi economici. Cerchiamo però, grazie ad alcuni principi del marketing (non scappate davanti a qusta materia: è divertente e decisamente più facile di tanti esami di Farmacia), di comprendere che cosa possano avere in comune quei punti vendita per i quali le persone fanno decine e decine di chilometri, e che cosa possiamo prendere a prestito per favorire la crescita della nostra farmacia.

L’importanza del design e della comunicazione nel sottolineare l’unicità
Nella vendita al pubblico nei settori non regolati come la farmacia, quelli che reggono meglio il colpo inflitto da Amazon, dalle grandi catene e dalla gdo sono proprio coloro che hanno saputo sviluppare un rapporto di fidelizzazione col cliente, vale a dire le aziende per i quali le persone si mettono in macchina e affrontano la noia di un viaggio. Sono luoghi dall’identità ben definita, in grado di comunicare chiaramente i valori, le specializzazioni; in grado di coinvolgere i visitatori attraverso la loro storia. Tutto questo grazie a un design studiato ad-hoc, che si adatti alle dimensioni piccole o grandi degli spazi ma, soprattutto, all’identità e ai valori dell’azienda che si vuole rappresentare. La farmacia può e deve fare lo stesso: dotarsi di un design personalizzato, arricchito da una comunicazione efficace e distintiva. Troppo spesso si sente dire: «le farmacie sono farmacie, che cosa vuoi fare di diverso?». La risposta è sempre la stessa: «specializzati, frequenta corsi di formazione, e comunica a tutto il mondo – grazie al design e alla comunicazione – le tue specializzazioni e i tuoi valori». 

Specializzati nelle specializzazioni
Il farmacista è un professionista della salute e, se viene meno la sua professionalità, perde anche la sua ragion d’essere. La priorità è quella di mantenere vivo il fuoco della conoscenza, continuando a formarsi, a studiare, a evolvere. Sappiamo che i corsi a fine settimana sono un impegno e a volte una seccatura, ma frequentandoli avremo la possibilità di soddisfare sia i nuovi clienti che si avvicineranno a noi proprio per le nostre conoscenze, sia i clienti fidelizzati della farmacia, che potranno ricevere un consiglio innovativo ed efficace. E attenzione, perché se rinunciate a frequentare i corsi di formazione, lo farà il collega poco lontano, avendo fiutato l’opportunità di conquistare via via porzioni di clientela interessate a un approccio diverso e più moderno. Una sola specializzazione non basta: più aree fortemente specializzate, gestite da farmacisti con elevato livello di competenze, possono fare la differenza. È necessario allora riunire la squadra della farmacia, indagare le materie d’interesse di ciascuno, individuare corsi di formazione dall’efficacia riconosciuta (le aziende produttrici fanno spesso un lavoro egregio) e “dividersi” tra i vari corsi, in un processo continuo di apprendimento. Avremo così, per esempio, un’area dedicata alla dermocosmesi gestita da un collega esperto in materia, un’area destinata alla fitoterapia, una zona per gli integratori sportivi e così via: tanti “dipartimenti” dove la specializzazione fa la differenza. I clienti usciranno dalla farmacia soddisfatti e innescheranno quel forte meccanismo di marketing che è il passaparola. Tutto l’ambiente della farmacia se ne gioverà, perché notare due o più aree specializzate favorirà una forte percezione di ordine, bellezza e professionalità. Ciascuna area sarà dotata di postazioni singole, o di tavoli a isola, che favoriscano l’incontro tra i clienti e i professionisti.

 Libero sfogo allo spirito creativo
La vera sfida, per il farmacista, è non farsi opprimere dal fardello della quotidianità e di ritagliarsi momenti per pensare, pianificare, evolvere. In una parola: creare. Gli spazi al pubblico della farmacia sono come una tela bianca che ogni giorno, ogni mese o ogni anno può essere reinventata a piacimento. Va benissimo seguire le regole del category management, del visual merchandising e della comunicazione, ma il farmacista dovrà ritenersi libero di aggiungere un tocco personale, di rivedere il layout degli spazi, di cambiare la posizione dei reparti. Di sperimentare, insomma, ricavando ogni volta un elemento di novità che stimolerà un sano stupore nell’esperienza di acquisto di ciascun cliente. Nulla togliendo al valore aggiunto di tutti i consulenti, dal commercialista al visual merchandiser, partiamo però da un principio: se è necessario differenziarsi, il tocco magico potrà essere soltanto quello di chi, in quello spazio, avrà deciso di investire tutta la sua vita. E che non ha paura di Amazon.

Alessandra Lodi, farmacista (Farmacie Kerix)