Quando l’aderenza che manca è al format: la filiale di Farmacie Italiane di via Archimede a Milano
Rimettiamo il dito nella piaga di molte catene di farmacia, quella del format che nella teoria è una cosa e poi nella pratica del singolo punto vendita mostra frequenti approssimazioni, e andiamo a visitare la filiale di Farmacie Italiane di via Archimede a Milano. Il concept di questa rete viene rispettano con fedeltà e aderenza (ebbene sì, non c’è solo quella terapeutica) in molti punti vendita dell’insegna, per esempio la FarmaCrimi di Roma Termini. Il discorso, purtroppo, non vale per l’esercizio di via Archimede, che prima del passaggio di proprietà era una farmacia ben ordinata, con cabina estetica, un reparto cosmesi ben assortito, un ottimo livello di servizio e un bell’affiatamento tra team e farmacista titolare.
Oggi, invece, le cose sono cambiate: per cominciare, ritroviamo l’uso – purtroppo invalso in molte farmacie – di oscurare completamente la vista dall’esterno con vetrine assiepate di materiali pubblicitari, una pratica che oggi nel resto del retail è sempre meno seguita. Una volta entrati, poi, l’atmosfera è quella di una ristrutturazione in corso o un’inaugurazione appena celebrata: l’ex cabina estetica è ingombra di scatoloni come se fosse stata adibita a magazzino, in diversi punti si notano lavori di manutenzione in corso, qua e là ci imbattiamo in addobbi con palloncini colorati stile festa di riapertura.
Chiediamo a un farmacista: ci racconta di essere un collaboratore a partita iva e dunque frequenta la farmacia solo episodicamente; addobbi e palloncini, spiega in ogni caso, sono presenza fissa «perché ogni tanto si fanno delle feste». Dal primo ambiente, che accoglie cosmetica e personal care, passiamo al secondo dove troviamo i banchi dell’etico. Su uno schermo digitale viene pubblicizzato il servizio Fast Delivery con consegna in 90 minuti (del resto, dice la comunicazione, Farmacie Italiane è “la tua farmacia multicanale”). Non troviamo volantino o rivista, né ci viene proposta l’adesione alla carta fedeltà. Inoltre palloncini sparsi qua e là, vecchi cartelli, scatoloni abbandonati e (addirittura) una poltrona per i trattamenti viso dimenticata in mezzo alle corsie trasmettono confusione e approssimazione.
Quando usciamo la ciliegina sulla proverbiale torta: un espositore da terra del brand Perfetti pieno di prodotti marca Named e Antiche Tradizioni. Nelle farmacie che hanno per titolare un farmacista non proprio ferrato sulle buone regole del marketing è un errore che talvolta si incontra; in una farmacia “organizzata” (cioè gestita da una catena) non è neanche scusabile. Lo abbiamo già detto in precedenti visite ad altri esercizi: è indispensabile lavorare sul team per avere personale ben inserito e adeguatamente preparato. E allo scopo, non sarebbe una cattiva idea organizzare di tanto in tanto dalla sede centrale delle “Mistery Shopper” nelle diverse filiali, oltre ovviamente a disporre di Area Manager che abbiano il controllo della loro fetta di rete. Non è con format applicati approssimativamente o saltuariamente che si fidelizza al brand dell’insegna il povero paziente/consumatore.
