Indagine NielsenIQ-Scanner, per i clienti della farmacia esposizione promossa ma manca leggibilità

Esposizione a scaffale, farmacia vs totale canali

Per mettere la lente sullo specifico tema dell’esposizione, NielsenIQ ha chiesto innanzitutto ai consumatori del campione di giudicare l’esposizione della farmacia e degli altri canali con specifico riguardo al segmento cura corpo. Il 58% ha risposto positivamente – questa categoria di prodotti è esposta bene o molto bene – e la percentuale risulta quasi in linea con la media dei giudizi espressi per tutti i canali nel loro insieme. «Tuttavia» osservano Chiara Magelli e Michela Maiello, di NielsenIQ «quando andiamo a chiedere ai clienti quale canale valorizza meglio i prodotti a scaffale, le risposte premiano corner gdo e parafarmacie: per l’81% dei rispondenti, in questi due format si può osservare un’esposizione senz’altro più efficace».

Esposizione, i voti dei clienti per i canali dell’healthcare

Le differenze tra canali risultano invece ridotte se si valutano i giudizi del campione per categoria di prodotto. «Le risposte» commentano Magelli e Maiello «lasciano intendere che non si avverte nessun gap significativo tra la farmacia e gli altri format riguardo all’esposizione. Sicuramente c’è un problema di spazio, perché le farmacie non sono tutte uguali, non tutti gli esercizi hanno la possibilità di strutturare l’area espositiva a regola d’arte, però non ci sono squilibri macroscopici».

Esposizione, il giudizio dei clienti per categoria commerciale

Nel cura corpo, in particolare, i clienti dicono che gli espositori della farmacia funzionano bene così come sono, soprattutto quelli dedicati ai prodotti naturali e per il pubblico maschile. Stesso discorso per la cosmetica: «A esprimere il loro giudizio» ricordano le due ricercatrici di NielsenIQ «sono persone che hanno comprato in farmacia e le risposte sono positive perché non hanno trovato l’esposizione problematica, anzi hanno apprezzato la possibilità di avvicinarsi ai prodotti». Qualche critica in più su integratori e probiotici, riguardo ai quali «i clienti sembrano chiedere soprattutto più rilevanza espositiva e più visibilità per prezzi e promo». Stesso discorso per il comparto infanzia, dove emerge chiara la richiesta che l’esposizione sia focalizzata sulle opportunità promozionali. «Per quanto concerne i prodotti erboristici» concludono Magelli e Maiello «le critiche dei clienti si concentrano sugli espositori, ritenuti poco funzionali e poco chiari».

«La ricerca nel suo insieme» riassume Chiara Magelli «lascia intendere che tra le barriere avvertite dai clienti che comprano in farmacia c’è la difficoltà di girare in libertà nel punto vendita. Cioè fare esperienze: toccare i prodotti, leggerne le indicazioni sul packaging, confrontare le referenze eccetera». In sostanza, si entra in farmacia per altre ragioni, il più spesso delle volte perché c’è una ricetta, ma poi ci si accorge che c’è altro. I dati dicono che ci possono essere opportunità importanti in categorie come cosmetica e cura corpo, se solo si dessero al cliente più occasioni di esplorare, “leggere” l’assortimento, valutare prezzi e promo. «Il canale beneficia di una fedeltà molto alta» ha detto ancora Magelli «la farmacia fa servizio e il farmacista ha una credibilità enorme, che rappresenta il principale motivo di attrazione. Ma dà opportunità importanti anche permettere al cittadino di fare esperienza nel punto vendita, senza rinunciare alla vendita assistita: il farmacista veicola esperienza, ma bisogna anche dare modo al consumatore di farsela da solo, la sua esperienza».