Rivitalizzare le vendite con assortimenti e category più “affilati”. Il caso Valore Salute
In un momento in cui inflazione e caro-bollette pesano sugli acquisti in farmacia, ottimizzare l’assortimento dell’area commerciale e migliorare l’esposizione significa rivitalizzare le vendite. È la riflessione che scaturisce dal progetto pilota lanciato a primavera da Valore Salute – il network di Comifar che riunisce 780 farmacie indipendenti – per testare in tre esercizi della rete un nuovo programma di category dell’area commerciale. Ogni punto vendita è stato “preso in carico” per quattro mesi da un team di consulenti del circuito, che ha lavorato a stretto contatto con il titolare e il suo staff. «Il lavoro si è articolato in quattro fasi» spiega a Pharmacy Scanner Lorenzo Clerici, group customers & channels director di Comifar «per prima cosa abbiamo passato ai raggi X la farmacia per metterne a nudo i numeri: valori e volumi, andamento degli scontrini eccetera; abbiamo anche analizzato il bacino d’utenza e i punti vendita concorrenti nei dintorni, mediante mistery shopping, e se necessario sono stati rivisti alcuni processi. Quindi abbiamo effettuato una rilevazione puntuale e profonda dei prodotti a scaffale e un’analisi della composizione del fatturato, in particolare esposto vs non esposto. Al termine di questa fase ci siamo confrontati con i titolari per valutare il loro percepito rispetto ai numeri della loro azienda».
«L’evidenza che abbiamo riscontrato più spesso» interviene Mario Tartaglione, network manager di Comifar «è che non sempre le stime del farmacista si avvicinano alla realtà: per esempio, il titolare di solito è convinto di avere a scaffale il 60/70% di ciò che vende, in realtà ne ha spesso il 25-30%». La fase successiva è stata quella della condivisione: «Sulla base dell’analisi iniziale» riprende Clerici «il team ha elaborato una nuova strategia di lay out e category, che investe assortimento ed esposizione. E ai titolari abbiamo fornito anche una stima dell’impatto che gli interventi avrebbero avuto sulla marginalità della farmacia. La sfida è quella di essere “accountable” – misurabili – dai nostri affiliati».
Category stomaco e intestino, l’esposizione prima e dopo
Con la quarta fase è partito il lavoro dei team di rete: formazione del personale, riorganizzazione dell’esposizione per incrementare sensibilmente la visibilità delle referenze a maggiore rotazione, nuovo category ricalcato sui bisogni della clientela, analisi continua dei nuovi dati di vendita per rifinire scelte e interventi. «I risultati confermano che un assortimento ottimizzato, che cioè valorizza i prodotti più performanti, migliora nettamente la marginalità della farmacia: se prima il 13% dell’esposto faceva il 25% delle vendite, con il programma il 25% delle referenze a scaffale arrivava a generarne il 60%».
«I miglioramenti si fanno ancora più netti ad analizzare i numeri delle categorie su cui abbiamo lavorato» riprende Tartaglione «nelle prime quattro settimane di applicazione del nostro programma, per esempio, l’esposto della categoria otc per i disturbi dell’apparato gastrointestinale ha visto crescere le vendite del 19%, soltanto grazie a una nuova esposizione che intensifica le referenze a scaffale e dà maggiore visibilità ai prodotti più performanti. E dopo altre sette settimane l’incremento è arrivato al 29%».
Dimostrata sul campo l’efficacia del programma, Valore Salute si appresta ora a inserirlo nei pacchetti predisposti per i due livelli di affiliazione della rete. «Alle farmacie Platinum» conferma Clerici «verrà offerta la formula tutto incluso e personalizzabile; alle farmacie gold, invece, sarà proposta una versione “base”». Nell’uno e nell’altro caso, comunque, l’obiettivo è di incrementare il valore del network. «Anche nei confronti delle aziende partner» ammette Clerici «perché category e assortimenti governati dal centro aumentano la credibilità della rete per le imprese che vogliono interlocutori affidabili con cui portare avanti i loro progetti commerciali».
