Le cause di fallimento di una farmacia online

Negli ultimi anni sempre più farmacie hanno deciso di cogliere le opportunità offerte dai canali digitali, ma non tutte sono riuscite a implementare la giusta strategia di presidio del canale.
Oggi Farmakom, partner di riferimento in Italia per le farmacie che vogliono affrontare un percorso di trasformazione digitale, ci aiuta a capire cosa separa chi è riuscito ad aumentare il proprio volume d’affari da chi fatica a superare i 20.000€ mensili di fatturato dopo 12 mesi dalla messa online dell’eCommerce.
Intervistando questi ultimi farmacisti, Farmakom ha individuato 5 errori che accomunano le loro attività, evidenziando la necessità di un cambio di attitudine nei confronti del mercato: i farmacisti di successo, online e non, hanno tutti in comune un approccio metodico e innovativo per gestire l’attività e la squadra.

Di seguito le 5 cause più comuni di fallimento:

1 – Politiche commerciali statiche

Per realizzare una strategia di prezzo vincente è necessario conoscere il quadro della domanda/offerta e la strategia dei propri concorrenti così da gestire i prezzi in modo dinamico adattandoli di continuo ai requisiti del mercato per massimizzare i propri guadagni.
Una gestione dei prezzi dinamica permette alla farmacia di:

• adottare un approccio che mantiene sotto controllo i margini e previene perdite di competitività;
• evitare di proporsi con prezzi fuori mercato e quindi di trasmettere al cliente una visione sbagliata della propria politica commerciale;
• approfittare delle opportunità di mercato, per esempio massimizzando il profitto con politiche di prezzo superiori quando le farmacie concorrenti esauriscono le loro giacenze in magazzino e quindi capitalizzando sul momento di scarsità della merce.

2 – Mancanza di un controllo di gestione

Le farmacie che non sono in grado di governare i propri processi, e in particolare la propria struttura di costi, non sono dotate di quella flessibilità necessaria a riadattare in modo dinamico le proprio politiche di acquisto e di posizionamento sul mercato.
Emerge dall’analisi che le farmacie che fanno fatica a crescere online non sono dotate di tecnologie che automaticamente:

• identifichino scostamenti dagli obiettivi di marginalità;
• segnalino variazioni nei listini di acquisto dei grossisti;
• monitorino variazioni dei prodotti altorotanti;
• restituiscano criteri di determinazione del prezzo di vendita;
• definiscano un budget aggiornato in tempo reale.

3 – Incorretta clusterizzazione del catalogo

Non importa quanti utenti comprino dal proprio eCommerce se i loro carrelli non sono composti da prodotti con differenti finalità commerciali e strategiche in funzione del rapporto tra domanda e offerta e del proprio catalogo.
Emerge infatti che spesso la farmacia non coglie l’opportunità di massimizzare i profitti su prodotti di nicchia e per i quali l’offerta sul mercato scarseggia, trattandoli invece alla stessa stregua di articoli di uso più comune.
In questo modo si appiattisce la gestione del catalogo, che invece nei best performer è un asset strategico equilibratamente differenziato nella sua organizzazione tra prodotti civetta, di medio assortimento e a coda lunga.

4 – Assortimento merceologico

L’utente premia la comodità e per questo tende a preferire la disponibilità della merce alla competitività del prezzo.
Le farmacie non consce di questo fattore propongono sull’eCommerce soltanto i prodotti in giacenza nel proprio magazzino e ciò porta a:

• diminuire la probabilità di essere visibili sui motori di ricerca;
• ridurre il tasso di conversione a causa dell’impossibilità dell’utente di soddisfare le sue esigenze di acquisto;
• aumentare di conseguenza il costo di ogni singola vendita;
• ridurre la marginalità di ogni singolo ordine per il maggiore costo di conversione.

È credenza diffusa che offrire sulla propria vetrina online i prodotti disponibili nel magazzino del grossista sia un’operazione a bassa a marginalità, ma in realtà sono proprio quei prodotti che permettono all’utente di servirsi in modo completo presso la farmacia.
In questo modo il farmacista evita di perdere:

• l’ordine di un cliente magari già affezionato;
• l’ordine di un nuovo cliente;
• la possibilità di iniziare a trattare nuovi prodotti che online hanno un turnover maggiore rispetto a quello della farmacia;
• l’opportunità di iniziare a comprare queste nuove referenze direttamente dall’azienda, portando marginalità al banco.

5 – Scarsa qualità del servizio

Amazon ci ha impartito la lezione più importante di tutte: il servizio vince sul prezzo.
L’utente online è esigente e lo è perché ha già pagato in anticipo dando fiducia alla farmacia e alla sua promessa di lavorare con professionalità.
Emerge però che spesso le farmacie che lamentano una difficoltà di crescita organizzano la propria attività di allestimento e spedizione della merce a giorni alterni, costringendo il cliente a un’attesa superiore a quella prevista dalle condizioni di vendita.
Gli elementi evidenziati da questa analisi ci fanno capire però che con gli strumenti giusti l’eCommerce si conferma una scommessa vincente per la farmacia, che le garantisce un posto nel mercato di domani.
Scegliendo Farmakom si possono raggiungere importanti risultati in poco tempo: in media una farmacia riesce a raggiungere un fatturato mensile di 30/40mila euro dopo tre mesi dalla messa online, con una proiezione di fatturato di 360/480mila euro all’anno e una media di 20 ordini al giorno.
Molte altre farmacie possono ottenere questi importanti risultati: siamo in un momento in cui la domanda supera l’offerta e solo il 6% di tutte le attività in Italia vende online farmaci OTC/SOP.