Online, Osservatorio Polimi: poche le aziende dell’healthcare che governano i percorsi di acquisto dei loro brand
Le esperienze maturate dalle aziende che operano in altri comparti del retail dimostrano che, davanti a un consumatore dai bisogni sempre più fluidi, anche nell’healthcare la strategia vincente passa dall’integrazione tra canale fisico ed e-commerce, ossia dalla moltiplicazione dei punti di contatto (touchpoint) tra online e offline. E’ una raccomandazione più che una constatazione quella lanciata alle aziende dell’healthcare dal convegno sulla digital transformation organizzato il 20 febbraio a Milano dal consorzio Dafne, il sodalizio B2B che riunisce oltre 400 imprese della filiera farmaceutica. Perché l’analisi del presente non è dei più incoraggianti per il comparto: sono troppo poche le realtà che presidiano i canali digitali con una strategia integrata e coerente, diretta alla governance non soltanto dell’informazione (all’utente finale) ma anche della transazione (cioè la fase di vendita).
L’evidenza è emersa dagli interventi di Valentina Pontiggia e Riccardo Mangiaracina, direttore e responsabile scientifico dell’Osservatorio e-commerce B2c del Politecnico di Milano, che al convegno hanno analizzato le attività online delle prime 41 aziende del comparto healthcare per quota di mercato e dei loro 612 marchi (brand): il 44% appartiene alla categoria Sop-otc, il 27% sono integratori, l’11% cosmetici, il 7% omeopatici, il 5% nutraceutici, il 3% dispositivi e un altro 3% veterinari. La presenza sul web di tali brand è stata quindi censita con un’esplorazione su quattro differenti tipologie di e-commerce: parafarmacia online (Farmaè), pure player generalista (Amazon), piattaforme “where to buy” collegate al sito istituzionale dell’azienda produttrice, vendita diretta da parte dell’azienda da siti controllati. Risultato, sono 40 (sulle 41 top) le imprese dell’healthcare con un’impronta nell’e-commerce e 487 (su 612) i brand commercializzati su questo canale: se ne contano 446 sulla parafarmacia online (il 92%), 310 sul marketplace pure player (64%), 26 su piattaforme where to buy (5%) e 31 su siti istituzionali del produttore (6%).
La distribuzione dei top brand sui canali e-commerce
Può capitare che un singolo brand transiti da differenti canali digitali, ma non sempre l’azienda riesce ad avere il pieno controllo della commercializzazione. Anzi, il censimento dell’Osservatorio rivela che spesso la differenza la fa la tipologia di piattaforma su cui risiede il prodotto: nel caso della parafarmacia online, soltanto l’1% dei marchi è sotto la regia del produttore, su Amazon le aziende riescono a controllare il 49% dei loro brand. «Il punto di attenzione» spiega Valentina Pontiggia a Pharmacy Scanner «è l’esclusione dei produttori dal processo di acquisto: mancano il contatto e la conoscenza del target di riferimento. Ed è bene ricordare quanto sia un fattore critico di successo, ai giorni nostri, la raccolta e la gestione dei dati».
Non a caso, Amazon offre alle aziende diverse leve, come la sponsorizzazione dei prodotti (sono 146 i marchi dell’healthcare che hanno optato per questa possibilità) oppure lo shop in shop (ossia una vetrina dedicata all’interno del marketplace, 12 marchi). Al contrario, sull’e-commerce della parafarmacia multicanale soltanto 4 marchi dispongono di una pagina di prodotto, 3 del beauty e uno del Sop-otc, gli altri 442 si distribuiscono sugli scaffali del negozio virtuale e l’azienda non ha alcuna possibilità di presidiare.
Siti aziendali di e-commerce, la segmentazione per mercato
Offre invece il controllo totale l’opzione dell’e-commerce veicolato dal sito istituzionale dell’azienda o da un portale comunque sotto il suo controllo. Sono 31 i marchi censiti dall’Osservatorio che seguono questo percorso, con una netta prevalenza dei segmenti omeopatia e cosmetica. Ed esperienze tutt’altro che trascurabili: tra i casi citati dall’Osservatorio, gli shop online multi-marchio come Nestlesalute.it – che fa da contenitore a 12 marchi dei segmenti integratori e nutraceutici – e Shopcoswell.com, che raccoglie 9 brand della cosmetica, e i siti monomarchio di Artsana, Mellin, L’Oreal, ancora Coswell, Reckitt Benckiser e Abbott.
E le farmacie tradizionali? «Una completa strategia digitale» è la risposta di Pontiggia «può anche contemplare un sito online che rimanda, per il pagamento o per il ritiro dei prodotti comprati a distanza, alla farmacia fisica. Questo modello, già diffuso in altri settori con il nome di click&collect, piace molto sia ai consumatori sia a retailer e produttori».
