Visitiamo il format Rite Aid: il farmacista diventa consigliere di salute “totale”
Sono tre e raddoppieranno a breve le farmacie della catena americana Rite Aid riconvertite secondo il concept “Store of the future” che l’insegna ha presentato nella primavera scorsa. Rispetto al modello tradizionale del drugstore Usa, le tre ristrutturazioni (a Etters e Mosca, in Pennsylvania, e a Littleton, New Hampshire) rappresentano una vera e propria rivoluzione copernicana, ma il format presenta elementi innovativi anche per la farmacia europea. La novità più importante riguarda la collocazione del farmacista nello store: usualmente, il banco delle ricette è relegato in fondo alla farmacia, il personale in camice bianco lavora principalmente al confezionamento dei flaconcini e l’ampia area del libero servizio che precede la zona Rx è votata al puro self service.
Il nuovo format conferma la posizione del banco ricette, ma lascia ampio spazio ai farmacisti perché possano raggiungere velocemente l’area del libero servizio e assistere i clienti nell’acquisto (foto sopra). L’insegna, anzi, incoraggia il proprio personale a presidiare i reparti commerciali e a tal fine ha adottato nuove procedure per il”refill” delle ricette e per il pagamento elettronico che liberano tempo da dedicare ai clienti. «Se risparmiamo tre minuti alle casse» spiega a Drugstore News Jocelyn Konrad, vicepresidente esecutivo di Rite Aid «possiamo dedicare uno o due di quei minuti per un colloquio più soddisfacente con chi ha bisogno di un consiglio».
All’origine di questa “rivoluzione copernicana” della farmacia a stelle e strisce c’è una scelta strategica: valorizzare la figura del farmacista nel ruolo di consigliere della salute nel suo significato più “olistico”. «Vogliamo che i nostri farmacisti si dedichino alla mente, al corpo e allo spirito dei nostri clienti» spiega Conrad «perché non solo si conservino sani, ma migliorino il loro stato di benessere e armonia».
Il concetto rimanda a un’altra delle novità del nuovo format, che integra prodotti e rimedi della medicina classica con quelli della medicina alternativa. «Il consiglio del farmacista» rimarca Konrad «deve padroneggiare entrambe le discipline per offrire al paziente tutte le opzioni disponibili». In coerenza con tale indirizzo, la formazione del personale incoraggia l’approccio olistico in alcune aree di forte significato, come i disturbi del sonno, lo stress, la prevenzione e la terapia del dolore.
Stessa filosofia “olistica” per il reparto cosmesi, che nel nuovo format cresce in spazio e rilevanza: si è belli fuori solo se si è belli dentro, quindi l’aspetto esteriore si cura e si difende anche con la prevenzione. E così, non è più un controsenso che integratori naturali e prodotti di bellezza convivano nello stesso reparto: «Quello che ti aiuta a sentirti meglio» spiega Erik Keptner, chief marketing and merchandising officer di Rite Aid «aiuta anche a darti un aspetto migliore».
Le scelte di lay out sono coerenti all’impostazione del modello e si adattano bene anche all’emergenza pandemica: gli spazi appaiono ariosi e aperti, i colori vivaci, la segnaletica moderna e l’assortimento di tutto rispetto. Il risultato, osserva la catena in un comunicato, è un ambiente che mette i clienti a proprio agio, niente a che vedere con la stantia shopping experience offerta dai tradizionali drugstore. Ma c’è di più: colori, luci e arredi (dove prevalgono il legno o il metallo e scarseggia la plastica) sono mixati con l’evidente obiettivo di strizzare l’occhio alla clientela femminile delle fasce millennial e generazione X: sono donne che si prendono cura di se stesse, dei loro figli, dei genitori anziani e spesso anche di un pet, ed entrano in farmacia non soltanto per i farmaci con ricetta ma anche per curare la loro salute con la stessa impronta “olistica” abbracciata da Rite Aid: riduzione dello stress, alimentazione bilanciata, bellezza che da interiore diventa esteriore.
Ma il format di Rite Aid strizza l’occhio anche al paziente digitalizzato e omnichannel. Le nuove farmacie dell’insegna, infatti, dispongono di una stanza per il teleconsulto attrezzata di tutti gli strumenti indispensabili a una visita in telemedicina (schermo con webcam e microfono, dispositivi diagnostici a distanza eccetera). Il cliente può così mettersi in contatto con il proprio medico o con lo specialista dell’assicurazione sanitaria e chiedere un consulto o una prestazione. «Nell’ecosistema sanitario» osserva ancora Konrad «i farmacisti sono l’anello che presidia l’ultimo miglio. Vogliamo liberare tutto il loro potenziale perché facciano ciò che sanno fare meglio: prendersi cura delle nostre comunità e dei nostri clienti».
La digitalizzazione – che fa perno su un nuovo servizio di home delivery/click&collect e sull’app a marchio, con cui è possibile non soltanto gestire il “refill” della ricetta, ma anche pagare nel punto vendita senza passare dalle casse – dovrebbe essere anche la chiave con cui recuperare i clienti che le farmacie americane – come quelle italiane – hanno perso nel corso della pandemia: a ottobre, dicono i dati, gli ingressi sono calati del 13% rispetto a un anno prima, perché la gente va meno dal medico (e quindi calano le ricette), riduce gli esami e soprattutto preferisce spedire la ricetta piuttosto che portarla di persona al farmacista. E’ vero che nei primi dieci mesi del 2020 le vendite in farmacia sono cresciute del 2,5%, ma altri canali essenziali del commercio sono cresciuti molto di più, come gli alimentari (+20%). Risultato, a Wall Street i titoli di Wba, Cvs Pharmacy e Rite Aid hanno perso nell’anno più del 20%.
