Visita al pop up Store di Farmacie Stilo: un nuovo format ibrido per raggiungere i più giovani

La farmacia sta cambiando ma dalla crisi del modello anglosassone (la cosiddetta retail pharmacy) non è ancora scaturito un nuovo format davvero convincente. Come aveva ipotizzato qualcuno su Pharmacy Scanner tempo addietro, forse in Italia si imporrà il modello della Farmacia dei servizi, fortemente integrato nel Ssn, oppure le catene del capitale partoriranno una proposta originale. Niente però impedisce che a lungo andare possano concretizzarsi e coesistere più modelli, anche perché non c’è un solo tipo di paziente-cliente. Da questo punto di vista, rappresenta allora un interessante invito alla riflessione il Pop up Store aperto in piazza San Babila a Milano (fino al 21 luglio) dal gruppo Farmacie Stilo. L’insegna, che aggrega otto filiali di proprietà tutte concentrate nel capoluogo, ha già un suo posizionamento ben definito che incontra il gradimento di oltre 127mila followers su TikTok e 85mila su Instagram (su Facebook sono meno di settemila, ma questo offre solo un chiaro indizio sull’età del pubblico cui si rivolge la catena e per il quale investe in comunicazione).

Nel linguaggio del marketing, per Pop up Store si intende un punto vendita “a tempo” (tant’è vero che a volte viene anche chiamato temporary store), ossia un negozio destinato a restare aperto soltanto qualche settimana e la cui funzione non è quella di rispondere ai bisogni di una clientela stabile quanto piuttosto quella di attirare specifici segmenti di pubblico attraverso un assortimento mirato e ben perimetrato. Nel caso di Farmacie Stilo, il target è rappresentato da quelle fasce che la farmacia tende a considerare poco: l’attenzione del farmacista è solitamente concentrata su over 50 e neomamme, i giovani sono per lo più tralasciati. E invece, perché non fare qualcosa di specifico anche per la Gen Z o i Millennials, con un Pop Up Store dedicato alla categoria di prodotto che in questo specifico periodo della stagione va per la maggiore, ossia i solari?

È quello, per l’appunto, che ha fatto Farmacie Stilo, con uno store ibrido che vuole “parlare” alla clientela più giovane. Come lasciano chiaramente trasparire le scelte di comunicazione e il layout: all’esterno una comunicazione out of store d’impatto e vetrine “glamour” (la location, d’altronde, è quella della Milano della moda, a poca distanza da via Montenapoleone e corso Vittorio Emanuele); all’interno soluzioni di arredamento non convenzionali come il co-marketing con il bistrot Galbusera-Tre Marie al piano terra e, al rialzato, uno spazio ibrido che ispira le “contaminazioni”: c’è un’area giochi (con un biliardino), un’area per stare insieme e socializzare, dialogare, realizzare eventi. E i corner dedicati agli sponsor dell’iniziativa che espongono i loro prodotti: mol5ti brand della cosmetica e le loro apparecchiature.