Venticinque anni da partner delle aziende e della farmacia nei loro progetti strategici
Puoi essere piccolo, puoi essere grande, ma nel mondo del Farma la necessità è sempre la stessa: focalizzare il tuo business.
E lo devi fare concentrandoti sulle competenze, senza snaturarti. Ma tra fusioni, acquisizioni, spin off, extension line c’è sempre il rischio di disperdere le forze e di smarrire l’obiettivo, quello cioè di sviluppare il business.
Ecco allora l’opportunità, in alcuni casi la necessità, d’individuare partner commerciali, che sappiano elaborare e supportare l’azienda nei suoi progetti strategici, come pure del rilancio di prodotti maturi, grazie alla loro capacità di presidiare il canale intermedio e il retail in farmacia in modo efficace e costante. E questo vale tanto per le piccole aziende quanto per le big company.
Ne parliamo con Andrea Ravera, direttore commerciale di GR Farma, azienda partner di alcune delle più importanti multinazionali farmaceutiche che, proprio quest’anno, spegne 25 candeline.
Quali sono le principali esigenze dei vostri partner in questo contesto di continuo cambiamento?
Nella nostra lunga esperienza abbiamo aiutato molte realtà a sviluppare progetti ed investimenti, principalmente con l’obiettivo di restare concentrati sul proprio core business, consapevoli di poter affidare alla nostra azienda il presidio del retail e delle attività rivolte direttamente alle farmacie.
Spesso si tratta di aziende che hanno prodotti importanti, supportati da informazione medica o da investimenti di marketing, ma privi di una relazione diretta con il canale e di una propria rete di vendita diretta.
I costi per crearne una e le risorse per mantenerla rappresentano uno sforzo importante spesso non perseguibile e così viene avviato un processo di delega nei nostri confronti, grazie al quale, lavorando in sinergia con le partner, otteniamo importanti risultati.
Come è cambiato questo modello di business nell’ultimo ventennio?
I primi grandi cambiamenti sono iniziati all’inizio del nuovo millennio, con l’avvento del farmaco generico che ha dato origine al fenomeno dello “switch” in farmacia.
Tecnicamente si tratta della richiesta di un prodotto da parte di un consumatore che, per diversi motivi, può venire swtichata (cambiata appunto) verso un prodotto diverso, spesso concorrente. Inizialmente confinata solo al farmaco, oggi questa pratica è trasversale a tutte le categorie di prodotto.
Così capita che le aziende si concentrino esclusivamente sulla generazione della domanda e, non potendo presidiare direttamente il canale, vedono spesso disperse le risorse e gli investimenti di marketing, magari a favore di aziende concorrenti.
E’ in questo contesto che strutture come la nostra possono offrire un grande valore.
La relazione diretta con il retail non è banale ed è molto dispendiosa, soprattutto in questo momento di grande evoluzione e di nascita continua di gruppi, catene retail e network virtuali.
Un altro grande tema è quello della tracciabilità delle vendite, problema che vent’anni fa non esisteva o non veniva considerato strategico. Oggi tra “mercato grigio”, “parallel export” e l’ascesa degli e-commerce, molte realtà non si rendono conto di quante risorse economiche vengano disperse.
In Gr Farma abbiamo creato un modello capace di governare questi fenomeni e di ridurre al minimo la dispersione di risorse per le aziende partner.
Qual è il profilo delle aziende che cercano i vostri servizi di partnership?
Andiamo dalle multinazionali farmaceutiche di natura prettamente etica, alle start up che desiderano lanciare nuovi brand nel mercato italiano, anche provenienti dall’estero. Ovviamente ognuna con esigenze diverse e quindi, in base al progetto, applichiamo modelli diversi.
Nel caso delle prime si tratta frequentemente dell’esigenza di prolungare il ciclo di vita di un prodotto maturo con brevetto scaduto, magari ancora fortemente sostenuto in ambito prescrittivo, ma privo del presidio del canale diretto.
Poi abbiamo partner che hanno brand di successo all’estero e che guardano con grande interesse al mercato italiano. In questo caso, per esempio, mettiamo in leva importanti investimenti di marketing diretti al consumatore finale e raggiungiamo le farmacie per rendere disponibile il prodotto, evitando che queste risorse vengano disperse.
Se dovessi raccontare brevemente il modo in cui supportate queste aziende, come lo descriveresti?
Con un paragone molto semplice e che non tramonta mai, un esempio calcistico. Hai presente lo schieramento di una squadra di calcio? C’è sempre la difesa, il centrocampo e l’attacco. Partiamo dal centrocampo, il cervello della squadra. E’ il marketing delle nostre aziende partner che genera la domanda e che porta i consumatori a cercare il prodotto in farmacia, sia esso un farmaco da prescrizione o un prodotto di altra categoria.
Per una domanda generata ed un consumatore che va alla ricerca, ci vuole qualcuno che renda disponibile il prodotto nelle farmacie. Servono degli attaccanti che sfruttino l’assist (del marketing) e la buttino in porta. Ecco, in Gr Farma abbiamo 50 agenti che presidiano l’area di rigore (le farmacie) e che quando vedono arrivare il cross (dal marketing appunto!) la buttano dentro.
E la difesa?
Un customer service eccellente in grado si supportare centrocampo e difesa…e la partita è vinta!
Le aziende partner, le farmacie clienti, la rete vendita, hanno tutti necessità di una squadra di supporto che sostenga il modello e che coordini il tutto.
Ovviamente non può mancare l’allenatore di esperienza, un team di manager che decide come fare giocare la squadra.
Ecco cosa avviene dietro le quinte di GR Farma. Il modello è vincente, perché c’è una fitta e costante cooperazione con le aziende partner con cui lavoriamo ormai da molti anni.
Cosa è previsto per festeggiare il traguardo del quarto di secolo?
Eh! Se la pandemia ci concede una pausa vorremmo organizzare un grande evento al quale invitare tutti i player che popolano il nostro piccolo ecosistema: i manager delle nostre partner, la nostra rete vendita, la nostra squadra aziendale, gli stakeholder del mercato….
E’ a tutti loro che dobbiamo un grande ringraziamento per tutti questi anni di lavoro.
Speriamo di potere annunciare presto le date di questo importante evento…nel frattempo…continuiamo a lavorare sodo!!
