Un italiano su tre ha due farmacie di fiducia? Una è per la comodità, l’altra per la relazione

Sono molti i dati dell’indagine condotta da Ipsos per Fofi sull’immagine della farmacia nel vissuto degli italiani che meritano di essere analizzati. Tra i tanti, in particolare, ce ne sono diversi che aiutano a comprendere cosa sta cambiando nel rapporto tra clienti e farmacie e quali siano le opportunità da cogliere. Per cominciare c’è un’evidenza che palesa quanto sia ancora prioritario il concetto di utilità nel rapporto tra cliente e farmacia: quando scelgono il loro esercizio di riferimento, gli italiani valutano innanzitutto vicinanza e reperibilità; segue subito dopo la fiducia nei confronti del farmacista. Solo un intervistato su cinque fa attenzione all’assenza di code mentre dall’altra parte uno su dieci apprezza la presenza di spazi per l’attesa ben curati.

Ma il dato più interessante riguarda il fatto che un terzo circa degli italiani ha due farmacie di riferimento: secondo la mia esperienza, significa che una è stata scelta per la comodità e l’altra per la relazione con il farmacista. Non va trascurato nemmeno il fatto che un quarto del campione apprezza uno store ordinato e pulito: è un invito ai titolari perché prestino attenzione al proprio progetto di retail, che da quanto vedo girando per farmacie non sono sempre organizzati come dovrebbero.

La ricerca conferma anche la forte crescita della stima di cui gode il farmacista, al quale la comunità riconosce un ruolo importante. Addirittura, il 43% asserisce che per i casi di piccoli problemi/disturbi si affida direttamente al farmacista senza passare dal medico. Trovo però qualche discrepanza nelle risposte dei farmacisti: tutti o quasi concordano sul fatto che la loro popolarità è aumentata, ma stupisce che quando viene chiesto loro di elencare i principali problemi dell’attività quotidiana al secondo posto finisce il rapporto/dialogo con il cliente; riscuotono molta meno attenzione l’appesantimento del lavoro e la carenza di personale in farmacia. In particolare, pare esserci poca sensibilità per la riorganizzazione dei ruoli, che nei nostri questionari i collaboratori segnalano invece come un problema nel 76% dei casi.

Un’altra evidenza da rimarcare riguarda quel 95% di risposte dei farmacisti che segnalano l’esigenza di essere formati e informati. La mia esperienza personale è che su molti temi ci sia da fare tantissimo, in particolare per tutto ciò che riguarda la gestione del cliente al banco. In molte farmacie si fa parecchia formazione di prodotto (spesso poco gradita dal team) sovente abbinata a tecniche di vendita ormai superatissime; invece, scarseggia la conoscenza delle basi su cui va impostata la relazione con il cliente. Assistiamo a errori madornali di approccio e comunicazione, che sono uno dei motivi principali dell’insoddisfazione del cliente. Il “mindset” del farmacista sembra ancora focalizzato sul prodotto, che rappresenta troppo spesso il primo pensiero quando invece al primo posto dovrebbe esserci il cliente e la sua esigenza di salute. Il processo mentale corretto non è “cosa gli do”, ma “qual è il bisogno e come posso risolverla al meglio”.

Il credito di stima acquisito dai farmacisti durante l’emergenza covid è un importante patrimonio che ora va speso. Ma per acquisire nuovi clienti bisogna offrire valore in contrapposizione alla vicinanza e all’assortimento, i due pricnpali criteri con cui gli italiani scelgono la loro farmacia di riferimento. Bisognerebbe attrarre il cliente perché si è ben più bravi e non solo più comodi. Il farmaco e alcune tipologie di prodotto sono delle commodity, poiché sono poco differenziabili e si trovano dappertutto. La differenza risiede ancora nella qualità del servizio e soprattutto nella capacità di risponde ai bisogni, nel consiglio, nelle modalità di proposta e presa in carico. Ancor più strategici sono i servizi: la crescita della farmacia dei servizi o, per esprimersi più correttamente, dei servizi in farmacia è un’opportunità. Stabilire quali siano i servizi più idonei, ma soprattutto le modalità per renderli redditizi e non solo un impiccio rappresenta un tema da affrontare con lucidità.