Stefano Cini (Nielsen): la fase 2 non dà certezze neanche alla gdo. Bisognerà imparare a ballare sotto la pioggia

Extracanale

Covid e il suo strascico di paure e incertezze ci terranno compagnia ancora a lungo e ai retailer – farmacie comprese – non resta che «imparare a ballare sotto la pioggia», cioè fare di avversità virtù. Propone l’immagine Stefano Cini, marketing analytics director di Nielsen, che a Pharmacy Scanner spiega come stanno cambiando le dinamiche di acquisto nel Largo consumo. E le evidenze di cui le farmacie dovranno tenere conto da qui in avanti.

Cini, la farmacia ha iniziato la fase 2 con crescenti sofferenze su consumi e fatturati. Cosa dicono invece i vostri dati sull’umore che si respira negli altri canali?
I segnali fanno ritenere che con la fine delle restrizioni stiano tornando comportamenti di acquisto che il lockdown aveva archiviato. Gli iper di maggiore superficie stanno recuperando le perdite di marzo e aprile e da -14% a valori sono risaliti a maggio a -3%, gli iper più piccoli fanno ancora meglio e da -6 vanno a +3%, gli specialisti drug volano da -11 a +23%, i discount si preannunciano i protagonisti di quest’autunno. Libero servizio e piccoli formati, invece, mostrano difficoltà crescenti ma hanno ancora grandi opportunità.

E il consumatore? Molte ricerche mettono in primo piano un diffuso bisogno di sicurezza…
L’ultima ricerca che abbiamo condotto in materia dice che il 49% degli italiani è preoccupato da covid e il 20% lo è molto. E in quest’ultimo gruppo si concentra soprattutto la fascia dei 45-64enni, ossia coloro che godono di maggiore potere d’acquisto.

Nel Largo consumo quali comportamenti genera questa insicurezza?
Cala la frequenza della spesa, cresce il numero di referenze nel carrello. E chi acquista tende a scegliere i format “one stop shop”, cioè trovo tutto in un unico negozio. Così lo shopping è più veloce: i dati dicono che con covid gli acquisti d’impulso sono calati, così come si sono ridotte le vendite dei prodotti dell’avancassa, un’area da cui la gdo in tempi normali ha tratto quote importanti dei suoi fatturati.

Tra la gente che ora sta tornando nei negozi ci sono persone che hanno dovuto rinunciare a qualche mese di stipendio, sono in cassa integrazione o addirittura hanno perso il lavoro. Quanto peserà questo sui comportamenti di acquisto?
Il fatto è che la crisi da covid ha impattato sulle famiglie in modo asimmetrico: alcune hanno dovuto ridurre la spesa, altre invece hanno mantenuto intatti i loro introiti ma a causa del lockdown non hanno fatto viaggi, hanno evitato cene fuori o non sono più andate al cinema. E quindi ora possono permettersi prodotti o servizi di fascia premium per gratificarsi e coccolarsi.

Cosa sta facendo la gdo per questo pubblico così polarizzato? E cosa potrebbe fare la farmacia?
Nella gdo si scateneranno presto furiose battaglie di prezzo, anzi in realtà sono già cominciate. Anche la farmacia può azionare la leva della scontistica, oppure può lavorare sul consiglio professionale in chiave proattiva, cioè anticipando i bisogni del consumatore. Per farlo, però, sarà fondamentale un’accorta profilazione della clientela attraverso carte fedeltà e crm. Solo sapendo che cosa il consumatore ha comprato nelle sue precedenti visite, posso consigliarlo in modo mirato e quindi fidelizzare.

Torniamo al tema sicurezza: dove ha lavorato la gdo?
Durante il lockdown molta gente ha preferito rivolgersi a supermercati meno conosciuti e frequentati, per evitare code e affollamenti. Per garantire sicurezza molti retailer hanno fatto investimenti importanti: Esselunga per esempio si è dotata di termocamere robotizzate che rilevano automaticamente la temperatura e trasmettono il valore su un monitor; Coop ha creato percorsi e uscite differenziate.

Forse bisogna anche saperle comunicare, le misure di sicurezza che si adottano…
La comunicazione in-store ha il suo peso, ma io faccio riferimento ad altri fenomeni. Per esempio, i guanti e detergenti all’ingresso così come gli schermi di plexiglas alle casse infondono sicurezza, non c’è dubbio, ma al contempo ti ricordano che covid è ancora tra noi, che non ne siamo ancora fuori. E così la spesa rimane affrettata, nervosa, un mordi e fuggi sollecitato anche dalle code fuori.

Sembra che da questo clima da dopoguerra non si riesca proprio a uscire…
Ce lo porteremo dietro ancora per parecchio. E non dimentichiamo l’incognita dell’autunno: gli effetti di covid sull’economia nazionale ancora devono esplodere, potremmo trovarci in un’altra grave crisi recessiva quando ancora il Paese deve riprendersi da quella del 2011-2012.

Quindi?
Quindi, come si dice, dobbiamo imparare a ballare sotto la pioggia, prendere atto che è questo il presente in cui dovremo lavorare ancora per diverso tempo. Farci trovare impreparati sarebbe un gravissimo errore strategico.

Altri articoli sullo stesso tema