Sicurezza, comfort, prezzi, assortimenti: quali scelte per la farmacia che vuole ripartire
Anche se non ha mai chiuso per l’intero lockdown, la farmacia entra nella fase 2 dell’emergenza covid con la stessa preoccupazione delle attività commerciali che invece hanno cominciato a riaprire soltanto nei giorni scorsi: vanno rimessi velocemente in moto i consumi per cercare di limitare le perdite o chiudere l’anno vicino ai valori del 2019, che nel caso dei farmacisti titolari significa recuperare i due punti percentuali di fatturato persi globalmente in questi primi 5 mesi del 2020. E per farlo, ci sarà da lavorare quasi soltanto sull’area commerciale, che finora consentiva alla farmacia di coprire le perdite dell’etico e invece quest’anno – come dicono le ultime analisi di Iqvia – riesce appena a tenersi alla pari con il 2019. «La ricetta non la governa il farmacista» conferma Santo Barreca, responsabile gestione e sviluppo delle farmacie di Unica «quindi l’unica è manovrare sui panieri della libera vendita, otc ed extrafarmaco».
Qui però il titolare ha un interlocutore con cui deve confrontarsi, il cliente, che nella fase 2 mostra nuovi bisogni e priorità. Lo hanno già detto molte indagini, lo conferma per ultima la ricerca condotta a metà maggio da Gfk su un campione rappresentativo della popolazione italiana di età compresa tra i 16 e i 55 anni: il 68% dei consumatori promette che nei mesi a venire privilegerà i punti vendita dove sono garantite massima igiene e sicurezza. La paura di covid, in altri termini, riscriverà estesamente i percorsi di acquisto. E se il 63% degli intervistati dice che nella fase 2 vuole riscoprire il commercio tradizionale che fa leva sul contatto umano e sulla vendita assistita, c’è sempre un 51% che – ancora per igiene e sicurezza – chiede ai retailer di ricorrere più estesamente alle tecnologie digitali, compresi assistenti virtuali e i sistemi di intelligenza artificiale.
Sbaglierebbero i farmacisti a pensare che quei numeri non parlano anche a loro. «Non dimentichiamo» conferma Barreca «che per l’uomo della strada la farmacia è il luogo frequentato dai malati, anche prima di covid. Quindi nella fase 2 molti cercheranno di frequentarla il meno possibile e quando dovranno farlo ci rimarranno per il minor tempo possibile». Il consiglio, allora, è quello di fare tesoro della raccomandazione che arriva dalla ricerca di Gfk: al cliente non va data soltanto sicurezza, va anche comunicata.
Dice lo stesso la National retail federation, l’associazione americana dei commercianti, che in un decalogo indirizzato agli associati ricorda che dare ampia evidenza alle misure di sicurezza adottate è la chiave per conquistarsi la fiducia del cliente. «Comunicare sicurezza oggi diventa ancora più essenziale» concorda Emanuele Mormino, coach e consulente della farmacia «ma ho il timore che molti farmacisti titolari ancora non se ne rendano conto. Basta fare un giro sui profili Facebook delle farmacie: proliferano i post che annunciano nuovi arrivi di mascherine o propongono prodotti in promozione, pochissimi che parlano delle misure adottate o informano i clienti sulle regole di distanziamento». «Le nostre farmacie» aggiunge Barreca «fanno sanificazione degli ambienti ogni settimana. E su Facebook lo diciamo: oggi la farmacia rimarrà chiusa due ore, dalle 13 alle 15, per l’igienizzazione periodica dei locali».
Comunicare sicurezza: cosa fanno gli altri canali
A sinistra il totem dei negozi Juice Bar, format di Chef Express: le istruzioni sono telegrafiche e quindi un po’ brusche, ma il claim che sovrasta la comunicazione è rasserenante: la tua pausa in sicurezza. Qui accanto, invece, il totem di Ikea. Il tono cambia completamente, è partecipativo e rasserenante e il messaggio non verbale è distensivo: collaboriamo e sarà meno stressante per tutti.
Per i suoi Frecciarossa e Frecciargento, invece, Trenitalia ha scelto la tecnologia. I passeggeri che vogliono conoscere le misure di igiene e sicurezza in vigore sui convogli, non devono far altro che scansionare con lo smartphone il Qrcode stampato sui manifesti nelle carrozze: verranno portati a una pagina web che fornirà tutte le informazioni del caso.
Non conta soltanto comunicare ma anche il modo con cui lo si fa. Altri canali, giusto per dare un termine di raffronto, hanno curato con attenzione linguaggio verbale e non verbale (vedi esempi sopra). «Ikea ha scelto una comunicazione in linea con il proprio posizionamento, vuole essere casa della famiglia e mantiene questo registro» osserva Mormino «ma chiediamoci, in fondo la farmacia non dovrebbe essere anche lei casa?». «Qui la forma è importante» conferma Barreca «se entro nella farmacia e vedo che sul pavimento ci sono le strisce adesive per tenere la distanza, all’ingresso e alle postazioni ci sono guanti e flaconi di gel e per finire trovo in bella vista un cartello che mi spiega che cosa viene fatto ogni giorno per garantire l’igiene, il mio bisogno di sicurezza trova ampio riscontro. Il messaggio, che poi è anche quello del totem di Ikea, è: ce la mettiamo tutta per assicurarti un acquisto tranquillo e sereno».
Un altro punto da mettere sotto attenzione, più per rasserenare la “shopping experience” che per trasmettere sicurezza, è la fila all’ingresso: i primi caldi sono ormai alle porte e per i clienti più anziani della farmacia attendere il proprio turno sul marciapiede potrebbe diventare una sofferenza. «Va detto che finora non ho ancora visto code da supermercato davanti alle farmacie» avverte Barreca «però oggi è fondamentale che il farmacista titolare presti attenzione a tutto ciò che dà comfort o discomfort. So di farmacie che hanno installato un gazebo, altre che hanno allineato un po’ di sedie davanti alla vetrina, altre ancora che hanno installato cartelli e totem, per distrarre e dare alla gente in attesa qualcosa da leggere. Tutto dipende dagli spazi che si hanno e dalla location in cui è collocata la farmacia, l’importante è che si sia consapevoli».
Rasserenare lo shopping: la fila fuori con l’arrivo dell’estate
In coda all’ombra: questa farmacia di una cittadina del litorale laziale ha montato un telone per assicurare un po’ di ombra a chi deve aspettare fuori il proprio turno. «Nella fase 2» dice Santo Barreca «il farmacista titolare deve fare attenzione ai punti di comfort e discomfort della propria farmacia».
Prestata la dovuta attenzione a comunicazione e comfort, c’è poi da capire quale scelte fare dal punto di vista commerciale. «Lavorare sul consiglio in questo momento riesce difficile perché ci sono ostacoli oggettivi» osserva Barreca «il digital e l’online possono surrogare ma solo fino a un certo punto. Per me, allora, la prima cosa da fare è lavorare sugli assortimenti, asciugandoli secondo una selezione improntata al valore». Il che, avverte, non significa fare scelte di brand ma piuttosto di category: «Mi è piaciuta l’idea di Coop che nei suoi supermercati ha utilizzato l’area all’ingresso solitamente riservata alle promozioni per presentare una serie di prodotti di uso più comune e consolidato, chiamiamoli gli “essenziali”. Il consumatore che non vuole esporsi troppo entra, trova velocemente quello che più gli serve ed esce velocemente. In farmacia bisognerebbe fare una cosa simile e privilegiare i prodotti che funzionano per ciò che sono, perché servono davvero o addirittura servono a più cose, l’esatto contrario degli articoli di nicchia. E non hanno bisogno di consiglio o promozioni. E chissà che, asciugati davvero gli scaffali, aumenteranno le farmacie che per ogni category si limitano a proporre la classica “tripletta”: leader, follower e marca privata o prodotto da consiglio».
Quello che invece andrà evitato, è farsi prendere dalla tentazione di sparare promozioni a ripetizione per incrementare il sell-out o snellire le giacenze. «Ho paura che saranno molte le farmacie che ci proveranno e si metteranno a riempire i classici cestoni» osserva Mormino «e sbaglieranno, perché in questo momento, con tantissime famiglie graffiate dall’epidemia e dalla quarantena, sarebbe soltanto deleterio. E’ come se fossimo in un nuovo dopoguerra, e in periodi come questi non fai promozioni ma piuttosto lavori sul pricing per proporre gamme di prezzo che vengono incontro a chi è in difficoltà o ha perso lo stipendio. Insomma, lavori sull’every day low price, ogni giorno il prezzo più basso».
«Io sarei più indulgente sui cestoni» interviene Barreca «non dimentichiamo che, per fare un esempio, c’è chi si è ritrovato con ingenti quantitativi di solari invenduti e che ora ha due scelte: se li tiene fino all’anno prossimo, ma deve avere la forza per farlo, oppure cerca di liberarsene. D’accordissimo invece sull’every day low price, anche se in farmacia non è facile comunicare sui prezzi: bisognerà farlo molto bene con il volantino, che però non dovrà ingolfarsi di pagine».
Nella fase 2, è la riflessione finale di Barreca, sarà comunque imperativo tenersi stretti i clienti, quindi prestare attenzione alle diverse tasche e lavorare tantissimo su carta fedeltà e crm, per profilare e anticipare scelte e bisogni. «Mi aspetto che tutte le catene lavoreranno intensamente su questo fronte» osserva «tutte le ricerche concordano sul fatto che si troveremo davanti un cliente sempre più multicanale e per stare dietro a questo genere di consumatore strumenti di questo genere sono indispensabili».
