Si alza il sipario su Douglas Pro, la “profumeria dei servizi” che fa il verso alla farmacia
Ne avevamo anticipato il lancio ai primi di luglio, ora l’aggiornamento: il 28 settembre Douglas Pro, la nuova catena di profumerie di lusso di Douglas (insegna tedesca con oltre 2.400 punti vendita in 19 Paesi europei, Italia compresa) ha inaugurato ad Amburgo il suo primo “concept store”. Ed è una novità che merita di essere riportata anche ai farmacisti di casa nostra: primo, perché la nuova insegna promette di aprire nel futuro più prossimo ulteriori punti vendita nelle principali metropoli europee; secondo, perché se scendesse a sud delle Alpi diventerebbe un temibile concorrente per il mercato della farmacia italiana, in virtù di un format “trasversale” non dissimile da quello della farmacia Boots di viale Fulvio Testi a Milano, un format nel quale convergono beauty e healthcare.
L’idea dalla quale nasce Douglas Pro, in sostanza, è quella di un negozio che abbandona il concetto di profumeria e abbraccia quello di centro specializzato nella salute della pelle, con un’offerta che comprende dermocosmetici, integratori alimentari per il benessere della cute e altro ancora. Non a caso, il format di arrivo è l’esito di un percorso progettuale che aveva portato Douglas anche a valutare l’ipotesi di aprire una propria catena di farmacie (come riferiva a maggio il magazine Healthcare Marketing), poi accantonata per la severità della normativa tedesca in materia.
Il concept Douglas Pro, in ogni caso, rivela espliciti richiami all’immagine della farmacia. Per cominciare, il gruppo aveva cercato quest’estate di reclutare alcuni farmacisti da inserire nel personale dello store di Amburgo, per consulenze professionali qualificate. E secondo la rivista Daz.online qualche assunzione dovrebbe essere andata a buon fine. Poi c’è il category, che affianca alle marche più note della cosmetica – di fascia alta, ovviamente – un’offerta di integratori dermatologici (destinati ad agevolare l’azione di creme o sieri) e di dermocosmetici abitualmente trattati in farmacia.
Si tratta, in sintesi, di un’ampia selezione dei brand che abitualmente privilegiano il canale farmacia – La Roche Posay, Eucerin, Vichy, Avene, Caudalie, Lierac – che Douglas Pro propone anche sul proprio sito di e-commerce all’interno di una sezione chiamata Pharma Beauty (e così il richiamo con la farmacia Boots di Milano, sulla cui insegna troneggiano le parole farmacia e beauty, è completo). A quanto riferisce Daz.online, però, i brand citati non sembrano fare salti di gioia: nei mesi scorsi molti di loro avrebbero rifiutati gli ordinativi del gruppo e ora si chiedono come abbia fatto Douglas a procurarsi comunque i loro prodotti. «Vendiamo Avène solo alle farmacie o ai distributori farmaceutici» è la dichiarazione rilasciata dal gruppo Pierre Fabre alla rivista tedesca «se il marchio Avène è commercializzato esclusivamente in farmacia è perché crediamo nel consiglio del farmacista». «I nostri marchi» afferma Alexander Freier, direttore vendite di L’Oréal Cosmétique Active «sono sottoposti a distribuzione selettiva nell’online e nell’offline. Per noi è essenziale mantenere la distribuzione nel canale farmacia e tutti i nostri clienti europei sono vincolati dai nostri contratti di distribuzione selettiva». Il sospetto, dunque, è che Douglas si sia approvvigionata attraverso i canali della distribuzione parallela o le stesse farmacie. Ma molti dei produttori finiti nell’area “Pharma beauty” si erano cautelati da tempo con contratti selettivi che impegnano tutti i segmenti della filiera. Come Beiersdorf, che ora promette di risalire ai responsabili attraverso i numeri di lotto: «Chi ha violato gli accordi selettivi si vedrà sospendere le consegne e rescindere il contratto» è la minaccia che arriva dall’azienda «poi valuteremo le azioni legali più opportune».
Querelle sui brand a parte, il concept store Douglas Pro di Amburgo obbedisce a una formula originale e patinata. «Bellezza e salute viaggiano sempre più a braccetto e raccolgono la sensibilità di una crescente fetta di consumatori» ricorda il comunicato diffuso da Douglas all’inaugurazione «cresce l’interesse per una pelle ben curata e per una bellezza protetta a 360 gradi». Sin dalla prima occhiata, si fa evidente che Douglas Pro ha poco a che fare con un tradizionale negozio di profumeria. Il lay out ispira intimità senza rinunciare all’eleganza, il design promette relax e benessere, scaffali e prodotti non sono invasivi e il richiamo al servizio è dominante. E l’accoppiata pharma+beauty torna anche nella comunicazione in store (vedi scaffali della zona cassa, immagine sopra a sinistra).
Nel punto vendita, infatti, è possibile sottoporsi a test dermatologici con i quali individuare i prodotti più adatti alla propria pelle e richiedere trattamenti speciali o personalizzati. «Consulenti di bellezza appositamente formati e personale qualificato in campo farmaceutico» si legge testualmente sul sito web tedesco di Douglas Pro «consigliano i nostri clienti e utilizzando la tecnologia più avanzata analizzano la pelle, individuano le loro specifiche esigenze e raccomandano i prodotti più appropriati». Tra i servizi offerti c’è anche “Skinmade”, una crema realizzata in negozio attraverso un algoritmo che definisce gli ingredienti sulla base del tipo di pelle e del suo contenuto di grasso e acqua. Viene la tentazione di chiamare Douglas Pro la “profumeria dei servizi”. Non resta che attendere la risposta del pubblico.
