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Amazon è un portale di e-commerce che espone in maniera indistinta prodotti di categorie e fasce di prezzo differenti. E’ quindi legittimo che un’azienda del comparto lusso voglia escludere i propri brand dalla vendita sul marketplace, per difendere quel patrimonio intangibile di immagine che ha costruito nel tempo con ingenti investimenti in qualità dei prodotti e in formazione dei negozi selezionati. E’ quanto ha sancito il Tribunale di Milano in una recente sentenza che farà discutere a lungo e promette di diventare un riferimento della giurisprudenza nazionale in materia di “distribuzione selettiva”, termine che identifica le politiche aziendali dirette a scegliere con cura i retailer dai quali vendere al pubblico.

A uscire vincitrice dal contenzioso è la casa francese Sisley, che in Italia commercializza le sue fragranze e profumi di gamma alta in un circuito ristretto di insegne comprendente Sephora, Douglas e Limoni (negozi e siti web). Nel giro di qualche giorno, dice la sentenza, Amazon dovrà rimuovere dal proprio portale tutti i prodotti dell’azienda transalpina, che con questa vittoria mette a segno un punto importante per tutte le imprese praticanti distribuzione selettiva. Il tema è particolarmente delicato per le sue implicazioni su concorrenza e mercato, due principi che l’Unione europea ha sempre considerato sensibili; la Corte di giustizia Ue, tuttavia, ha indicato da tempo che spetta ai giudici nazionali verificare, caso per caso, se il produttore può impedire ai negozi selezionati di rivendere i suoi prodotti tramite terzi (come Amazon) perché danneggia l’immagine del brand. In questo contesto, la causa Sisley-Amazon potrebbe quindi diventare un riferimento per nuovi contenziosi.

Secondo i primi commenti di esperti e addetti ai lavori, la sentenza milanese potrebbe anche avere effetti dissuasivi nei confronti del cosiddetto «showrooming», quel fenomeno in cui il negozio è il luogo dove si chiedono informazioni o si prova il prodotto, ma poi si acquista in rete a prezzo più bassi. Ma la sentenza Sisley merita considerazione anche nel canale farmacia: a conferma basti ricordare il caso Unifarco, che un paio di anni fa scoprì su Amazon alcuni dei suoi prodotti con marchio delle farmacie clienti, rivenduti in barba alle esclusive territoriali.

Per gli esperti, infine, la vittoria dell’azienda francese potrebbe essere un vaso di pandora anche per coloro che finora non avevano osato seriamente ad Amazon, a causa del favore di cui gode in una buona parte del pubblico. Sulla distribuzione selettiva, invece, c’erano state in passato altre sentenze favorevoli alle aziende: Pharmacy Scanner, in particolare, aveva riferito del caso Caudalie, marchio della cosmetica francese  che un anno fa aveva vinto davanti alla Corte di appello di Parigi contro il marketplace transalpino 1001pharmacies. E un anno prima ancora c’era stato il caso Coty, azienda tedesca del beauty alla quale la Corte di giustizia europea aveva riconosciuto il diritto di impedire che i retailer selezionati in esclusiva potessero rivendere su Amazon.

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