Schoenheit (Doxapharma): la loyalty in farmacia? Funziona se è professionale e aiuta il consiglio
Soltanto un terzo circa delle farmacie propone ai suoi clienti un programma di fidelizzazione. Lo dicono gli italiani, che sembrano abbastanza informati in materia: meno di un quarto non sa dire se la sua farmacia di fiducia dispone di una piattaforma di fidelity, gli altri tre invece rispondono senza esitare per il sì (il 35%) o il no (il 41%). È quanto rivela la ricerca condotta da Doxapharma (e presentata all’ultima edizione di Cosmofarma, a Bolognafiere dal 13 al 15 maggio) con l’obiettivo di indagare sulla percezione che gli italiani hanno della farmacia e dei suoi servizi.
Fidelity: solo un cliente su quattro non sa se c’è nella sua farmacia
Il dato sembra suggerire una certa attenzione del consumatore medio per i programmi fedeltà e la ricerca sembra confermarlo quando al campione viene chiesto di indicare quali funzionalità o servizi vorrebbe trovare sul sito web della sua farmacia di fiducia: più di uno su cinque indica strumenti di loyalty come la gestione dei punti raccolti o dei coupon, la consultazione del catalogo premi o del volantino eccetera.
Quali funzioni vorrebbe il cliente sul sito della sua farmacia
Attenzione però a interpretare correttamente quella che sembra una richiesta condivisa da numerosi clienti della farmacia. Aiuta alla corretta lettura Gadi Schoenheit, vicepresidente di Doxapharma: «Dalla ricerca nel suo insieme» spiega a Pharmacy Scanner «emerge con chiarezza che gli italiani preferiscono una farmacia dove prevalgono competenza, professionalità e preparazione del farmacista. Incontra un gradimento nettamente inferiore, invece, il modello della farmacia drugstore, che ha un ampio assortimento e molti reparti specializzati, ma non mostra grande propensione al consiglio e si limita principalmente a dispensare».
I dati che arrivano dalla ricerca, quindi, vanno letti come un invito a investire sì sulla loyalty, ma quella professionale. «Un programma fedeltà che si esaurisce in una semplice raccolta punti» ammonisce Schoenheit «è coerente con il modello della farmacia drugstore, non con quello della farmacia professionale». Dove, invece, la loyalty diventa la leva per conoscere meglio il paziente e quindi seguirlo assiduamente, consigliarlo e nel caso indirizzarlo al medico di famiglia o allo specialista. «Una profilazione ben fatta» conferma Schoenheit «serve alla farmacia professionale perché consente di relazionarsi con il cliente prima e dopo l’acquisto, aiuta il consiglio professionale perché accresce la conoscenza dei clienti. I quali, a loro volta, si rivolgono di preferenza alla farmacia professionale proprio perché capiscono che lì c’è la possibilità di imbastire una relazione proficua, basata sulla competenza e sulla preparazione del farmacista anziché sul prodotto».
La farmacia ideale, le preferenze degli italiani
L’invito, insomma, è a non sottovalutare la loyalty ma piuttosto metterla al servizio del consiglio e della professionalità. «Nella valutazione della propria farmacia di fiducia» conclude Schoenheit «i clienti esprimono un buon livello di soddisfazione, in particolare per affidabilità, preparazione e disponibilità del personale. Occorre invece lavorare ancora in tema servizi, in particolare digitali, perché la valutazione del pubblico più giovane è spesso meno positiva».
