L’essenza del Loyalty marketing tra tecnologia e personalizzazione del servizio

Nell’epoca della digitalizzazione, dove ogni scambio diventa byte e ogni relazione si codifica in un click, il mondo della farmacia si trova a un bivio strategico: da un lato la fredda efficacia dei dati, dall’altro la calda familiarità del servizio personalizzato. L’indagine di New Line Ricerche di Mercato pubblicata sul numero della settimana scorsa di Pharmacy Scanner espone con dati tangibili una realtà frammentata: solo il 26% delle farmacie si avvale di sistemi di loyalty. Questo non è solo un numero, è il sintomo di una resistenza al cambiamento, o forse, di una mancanza di visione proiettata verso il futuro.

Mentre navighiamo nella corrente del progresso tecnologico, notiamo che nelle farmacie l’approccio al loyalty marketing si dipana in una mappa geografica non uniforme. Le quattro aree Nielsen disegnano un’Italia a macchie di leopardo, riflesso non solo di una diversità culturale, ma anche di una variegata penetrazione del mercato.

Il Nord, con la sua propensione all’innovazione e la maggiore concentrazione di catene farmaceutiche, mostra un uso più maturo di questi sistemi. La propensione a investire in tecnologia si rivela un fattore distintivo in questa area, che potrebbe fungere da modello di best practice per il resto d’Italia.

Scendendo lungo lo stivale, le sfumature cambiano: il Centro mostra un atteggiamento più cauto ma non meno interessante, con una diffusione più graduale ma una qualità di utilizzo che potrebbe svelare dinamiche interessanti se approfondite. Qui, il valore del servizio personalizzato si fa ancora più prezioso, forse echi di una tradizione commerciale che non dimentica il volto umano del business.

Al Sud e nelle Isole, invece, prevale una realtà diversa: minor presenza di catene farmaceutiche e una maggiore incidenza di farmacie indipendenti potrebbero spiegare una minore propensione ai sistemi loyalty. Eppure, anche qui c’è terreno fertile per l’innovazione: un pubblico che potrebbe essere affascinato dall’integrazione tra servizio di prossimità e benefici della tecnologia.

Queste diversità geografiche non sono solo numeri da interpretare, ma storie da raccontare e potenziali da coltivare. Il loyalty,marketing nella sua essenza più vera, diviene un caleidoscopio di opportunità, che, se calibrato con saggezza, potrà adattarsi ai diversi volti della nostra bella Italia.

Sorge spontanea una domanda: le farmacie, soprattutto quelle a conduzione familiare e di piccole dimensioni, hanno forse sottovalutato il potere del “database” non solo come raccolta di transazioni ma come cuore pulsante di una relazione approfondita con il cliente?

La fidelity card non deve essere vista come un mezzo per incitare all’acquisto attraverso un sistema di premi, ma come un ponte verso una gestione olistica del rapporto cliente-farmacia. La profilazione e la personalizzazione delle campagne, basate su solide piattaforme Crm (Customer relationship management) potrebbero segnare il passaggio da un marketing di massa a uno “one-to-one”, dove ogni cliente si sente unico e ascoltato.

Ecco allora che si apre la strada a sistemi evoluti di interazione, oltre la tesserina magnetica, che possano atterrare su piattaforme proprietarie della farmacia integrate e sicure, nel rispetto della privacy ma con l’ambizione di fare della personalizzazione il vero valore aggiunto.

In conclusione, se è vero che le generazioni più giovani cercano l’istantaneità del riconoscimento, forse è arrivato il momento di riscrivere le regole del loyalty marketing, dove il vero premio diventa la relazione stessa, costruita giorno dopo giorno, acquisto dopo acquisto, nel tempo prezioso che ciascuno dedica alla propria salute e benessere.