Ricerca NielsenIQ-Pharmacy Scanner: in farmacia acquisto d’impulso per 4 clienti su 10
I farmacisti sono convinti che l’acquisto d’impulso sia un fenomeno ben radicato in altri canali del retail ma più che marginale in farmacia, dove il più spesso delle volte chi entra sa cosa comprare. E invece non è così: soltanto nel cura persona, la quota di consumatori che acquistano in base all’ispirazione del momento sono il 38%, un’incidenza che risulta addirittura superiore (anche se solo di qualche punto) alla media di tutti gli altri canali. È una delle indicazioni più inaspettate – e interessanti – che arrivano dall’indagine sulle esperienze di acquisto dei clienti della farmacia commissionata da Pharmacy Scanner a NielsenIQ e presentata il 27 giugno nel “numero zero” di Scanner Orizzonti, il forum per la community della farmacia.
«L’acquisto d’impulso» hanno spiegato le ricercatrici Chiara Magelli e Monica Maiello «è ciò che tutti i retailer si sforzano di generare: con i volantini, con la comunicazione in store, con le promozioni e altro ancora. Il paradigma su cui si regge la grande distribuzione organizzata, non a caso, è proprio questo: le famiglie vengono a comprare pane, pasta e ortofrutta, spetta alla capacità espositiva e promozionale del punto vendita spingerle a comprare altro». NielsenIQ ha chiesto allora a un campione di 200 farmacisti se a loro giudizio i clienti della farmacia fanno acquisti d’impulso: risponde affermativamente soltanto il 12% degli intervistati, gli altri invece ritengono si compri in modo programmato, per prodotto (32%) o per categoria (56%). Dicono un’altra cosa, invece, i clienti della farmacia: su un campione di 1.200 intervistati, sono quattro su dieci quelli che nel cura persona (igiene e bellezza) non pianificano, e se qualcuno pensa che siano pochi sappia che negli altri canali del retail scendono a quasi tre su dieci.
Acquisti d’impulso, l’incidenza per categoria di prodotto
A seconda della categoria di prodotto e del canale dove si compra, l’incidenza degli acquisti d’impulso varia in modo anche significativo. In farmacia, per esempio, gli acquisti non programmati di prodotti del cura corpo e di cosmetici sono superiori a quelli degli altri canali concorrenti. «È evidente» hanno osservato Magelli e Maiello «che in queste due categorie la farmacia ha delle opportunità da cogliere». Per farlo, è il messaggio che arriva dalla ricerca, diventa importante conoscere quali sono i touchpoint che più spesso orientano scelte e decisioni del consumatore, ossia i “canali” d’informazione che gli hanno fatto conoscere il prodotto che acquista.
I “trigger” dell’acquisto pianificato secondo farmacisti e clienti
Prima di puntare la lente sui touchpoint della farmacia, Nielsen ha chiesto a farmacisti e clienti quali sono i “trigger”, i catalizzatori che determinano l’acquisto pianificato. A giudizio dei farmacisti, i più determinanti sono il consiglio del farmacista stesso, la qualità dei prodotti e il consiglio di un altro professionista della sanità, ossia il medico (grafico sopra, risposte in blu a sinistra). «In sostanza» hanno osservato Magelli e Maiello «per i farmacisti l’acquisto pianificato insiste soltanto sulla qualità dell’offerta o della consulenza». I clienti, invece, danno altre risposte: conta innanzitutto l’abitudine, poi il consiglio del medico e il rapporto qualità-prezzo.
I catalizzatori dell’acquisto d’impulso secondo farmacisti e clienti
E nl caso degli acquisti d’impulso, quali sono i trigger che motivano di più? Per i farmacisti è sempre il farmacista stesso che più spesso orienta la scelta non programmata, seguono la qualità superiore dei prodotti (e delle marche) e il consiglio del medico. Non è però quello che dicono i clienti. «Il primo driver è il ricordo: l’ho comprato perché mi è venuto in mente che mi serviva» hanno spiegato Magelli e Maiello «e ciò non deve stupire perché questa risposta ritorna in tutti i canali del retail e in tutte le categorie». Il secondo “trigger” dell’acquisto d’impulso (sempre nell’area della libera vendita) è il prezzo, quindi a seguire il suggerimento del farmacista e la promozione. «In altri termini» hanno osservato le due ricercatrici di NielsenIQ «il ruolo del farmacista è importante ma le decisioni nel punto vendita vengono prese principalmente per la qualità e la convenienza percepita».
I catalizzatori dell’acquisto d’impulso per categoria (secondo i clienti)
Anche nel caso degli acquisti d’impulso i “trigger” che li catalizzano variano in base alla categoria di prodotto. Nel cura corpo, per esempio, sono principalmente due, la promozione e il volantino; anche nella cosmetica la convenienza è il primo fattore, nel caso degli integratori invece è decisivo il consiglio specializzato e nell’infanzia l’esposizione a scaffale. «Il fatto che per il cosmetico il prezzo sia il primo fattore che innesca l’acquisto non programmato» hanno fatto notare Magelli e Maiello «non deve stupire perché per il consumatore di prodotti beauty la farmacia non è solitamente il canale elettivo, dunque prezzo o qualità diventano le molle che convincono all’acquisto».
I touchpoint della farmacia pre- e in-store
Dai “trigger” si può quindi risalire ai touchpoint – pre-store o in-store, cioè esterni o interni al punto vendita – che portano il cliente a conoscere il prodotto?. Innanzitutto c’è il consiglio del farmacista, che NielsenIQ ha annoverato tra i punti di contatto in-store ma in realtà gioca un ruolo anche nel pre-store, perché può essere un riferimento continuativo. Poi vengono i suggerimenti del medico, le ricette, i consigli di parenti e amici. Tra i touchpoint pre-store, si piazza tra i primi quattro anche la pubblicità in tv.
Touchpoint, farmacia e altri canali a confronto
Anche nel caso dei touchpoint il mix che contraddistingue i diversi canali è variabile. Tra farmacia e parafarmacia, per esempio, le differenze sono ridotte e in entrambi i format le competenze professionali sono il punto di contatto di maggiore peso. Nella parafarmacia, però, recita un ruolo il packaging, che invece è assente nella farmacia. «Questo» hanno osservato Chiara Magelli e Michela Maiello «conferma un quadro che già si era delineato in altri punti della ricerca: nella parafarmacia il cliente avverte una maggiore vicinanza con il prodotto, c’è maggiore prossimità secondo un modello che è tipico della gdo». I corner della grande distribuzione, dal canto loro, seguono dinamiche d’ingaggio leggermente differenti: il consiglio del farmacista resta prevalente, ma seguono subito a ruota passaparola ed espositori. In supermercati e ipermercati, invece, “parlano” di più volantino e promozioni, in virtù di un marketing che si fa nettamente più tattico. Le profumerie hanno un posizionamento assimilabile alla gdo, anche se gli addetti alla vendita recitano il ruolo più rilevante seguiti da carte fedeltà e vetrine. I principali touchpoint dell’online, invece, sono i motori di ricerca, quindi i consigli degli amici e i siti delle marche.
Touchpoint pre- e in-store per categorie di prodotto (farmacia)
Per finire, NielsenIQ ha analizzato composizione e pesi dei touchpoint pre- e in-store nelle diverse categorie di prodotto. Nel cura corpo, così, prevalgono il consiglio degli amici e la prescrizione del medico, nell’in-store la comunicazione a scaffale, la promozione e il volantino. «Tra i touchpoint non figura il consiglio del farmacista e ci siamo chiesti il perché» hanno commentato Magelli e Maiello «viene quasi da pensare che nel pre-store non c’è processo di scelta, nell’in-store invece si fanno sentire scaffale e volantini perché vigono abitudini analoghe a quelle della gdo». Anche nell’infanzia il consiglio del medico e del farmacista raccolgono meno dell’atteso nel pre-store, mentre nell’in-store guidano i touchpoint abituali del mass-market. Sarà il caso di chiedersi se il consumatore che entra in farmacia si porta dietro riti e abitudini dello shopping commerciale più di quanto non si creda.
