Mistery Shopper

Benché in calo rispetto a qualche anno fa, capita ancora di imbattersi in farmacie dove l’utilizzo della leva prezzo continua a essere preponderante. Nessuno nega che il prezzo sia una delle variabili del marketing ed è ormai noto alla gran parte dei farmacisti titolari che ogni strategia di pricing non genera solo ricavi ma genera anche costi, sia quando si propongono prezzi troppi bassi – che erodono il margine unitario – sia quando si praticano prezzi troppo alti, che incrementano l’invenduto.

La farmacia alla quale faccio visita, ubicata nell’estremo Nord-ovest dello Stivale, rivela già dalla vetrina che la leva prezzo/promozione viene utilizzata in maniera intensa. Le due vetrine che si affacciano sulla strada abbondano di messaggi promozionali, sconti e ribassi, in modo persino disordinato: chi passa fa fatica a capire quale sia l’offerta e l’impressione è che alla fine il cliente finisca per essere respinto più che attratto.

Quando entro trovo un ambiente spazioso – circa 120 mq – e ben illuminato. L’eccesso di comunicazione che caratterizzava le vetrine prevale anche all’interno, dove mi imbatto in una foresta di cartelli quasi sovrapposti uno all’altro. L’obiettivo, presumo, dovrebbe essere quello di enfatizzare l’offerta e la convenienza della farmacia, ma cartelli e messaggi sono così fitti che sembra quasi siano in gara tra loro per farsi vedere.

Con questa sovrabbondanza, diventa così molto difficile individuare la categoria di prodotto che fa al caso nostro. Se non altro l’attesa al banco è breve: la farmacia non è molto affollata e quando arriva il mio turno vengo accolto con quella preparazione e gentilezza un po’ fredda che si riscontra in molte altre farmacie.

Metto alla prova il farmacista collaboratore con una richiesta legata a un problema intestinale, tema che dovrebbe permettergli di fare appello a un ampio ventaglio di opzioni. La fase “domande–consigli” però viene gestita quasi con sufficienza, per esclusivo dovere professionale, senza mostrare particolare interesse per il cliente.

Viene il dubbio che la scelta di puntare tutto o quasi sul prezzo sia anche la diretta conseguenza di una scarsa considerazione verso la customer experience. Chi acquista lo fa per diverse ragioni, ma se non si compra è quasi sempre perché il valore che il cliente attribuisce al prodotto è inferiore al prezzo. E la percezione di tale valore è influenzato da tutto ciò che c’è attorno: l’esperienza di acquisto, l’assistenza eccetera. Quando si offre un consiglio è fondamentale fare leva sull’empatia, che tradotto in farmacia significa «mi preoccupo della sua salute». Se il cliente lo percepisce, allora il valore del prodotto che viene consigliato non si ridurrà alla sola variabile prezzo.

Quando esco dalla farmacia, concludo che niente là dentro mi ha colpito o si è impresso nella mia mente: in altri termini, è molto improbabile che in caso di necessità possa ritornare. Il prezzo, anche se basso, non fidelizza.

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