Q-commerce, Fabbi (Unimore): arriverà anche in farmacia, la fame di tempo è la leva del suo successo

Dopo essersi fatto le ossa nel comparto del food, il q-commerce (ossia l’e-commerce con delivery ultra-rapido) comincia a muovere i primi passi nel canale della farmacia con l’obiettivo di prendersi una fetta crescente di vendite e consegne. In Germania, le piattaforme di home delivery che assicurano il recapito veloce per conto delle “apotheken” sono spuntate come funghi a partire da quest’autunno, quando il governo ha annunciato di voler partire al più presto con la sperimentazione della ricetta digitale. In Italia Farmacosmo, farmacia online da poco quotata in borsa, ha annunciato di voler lanciare un servizio di q-commerce entro l’estate.

Ma quali sono le differenze tra e-commerce e q-commerce? Semplificando, si può dire che la linea di demarcazione è data dal tempo: il delivery ultra-rapido nasce per assicurare le consegne nel minor tempo possibile (nel food attorno ai 30 minuti) e quindi le scelte logistiche discendono di conseguenza. «Il q-commerce è figlio dei nostri giorni» spiega Elisa Fabbi, adjunct professor all’Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia «di stili di vita sempre più frenetici, famiglie mono-nucleo, affermazione delle nuove tecnologie. Abbiamo sempre più fame di tempo e cerchiamo di guadagnarne ovunque sia possibile, il delivery ultra-rapido è la risposta a tale bisogno».

Non a caso, il quick commerce si è sviluppato a partire dai mercati dove è più frequente la necessità di delivery urgente. «Il food innanzitutto» conferma Fabbi «dove le richieste non riguardano soltanto la spesa dell’ultimo minuto, ma più in generale tutto ciò che è bisogno improvviso: per esempio organizzare un aperitivo in 15 minuti, che si sia al lavoro o a casa. Un’altra attività dove il q-commerce sta prendendo rapidamente piede è quella del recapito floreale: un pensiero dell’ultimo minuto, compro e faccio consegnare».

Non c’è motivo, quindi, per ritenere che il q-commerce non possa funzionare nel canale della farmacia. «Penso a chi comincia ad avvertire mal di testa ma si accorge di non avere farmaci a casa» osserva Fabbi «oppure alla mamma che ha finito il latte in polvere. Il principio del delivery rapido è quello di rispondere a un’urgenza, i farmacisti sanno perfettamente quali sono quelle dei loro clienti».

Perché sia davvero “quick” e sostenibile, tuttavia, il delivery rapido va organizzato in modo peculiare. «L’assortimento dev’essere per forza limitato, perché altrimenti la rapidità viene a mancare» ricorda Fabbi «per esempio Gorillas, la startup tedesca sbarcata da poco a Milano, ha messo in piedi una rete di “store” dove i corrieri prendono i prodotti ordinati dallo scaffale come se fossero in un negozio. Tutto diventa più veloce, ma non lo sarebbe se questi store avessero le dimensioni e le referenze di un magazzino».

Se l’offerta è per forza limitata, diventa allora indispensabile tracciare un perimetro. «Non si può fare quick-commerce su tutto» riprende Fabbi «quindi occorre selezionare l’assortimento sulla base di una tassonomia dei bisogni: a queste richieste rispondo in mezz’ora, a queste altre in due ore, alle altre entro il giorno o l’indomani».

Fissare una linea di demarcazione è importante anche nei confronti del consumatore: «La gente oggi chiede di avere tutto più velocemente» spiega Fabbi «perché sa che app e mobile lo rendono possibile. I sociologi la chiamano società della pigrizia, guidata dal desiderio di una gratificazione immediata. Insomma, tutti chiedono sempre di più ma come abbiamo detto si può fare q-commerce soltanto se si restringe il servizio a un perimetro ristretto di prodotti. E’ importante quindi definire fin dall’inizio le regole d’ingaggio, sulla base di quella tassonomia dei bisogni di cui ho detto. Ed essere molto trasparenti nei confronti dei clienti, comunicando in modo molto chiaro perché questo prodotto lo posso consegnare in tempi brevissimi e quest’altro no».

Per lo stesso motivo, il q-commerce ha bisogno di una conoscenza dettagliatissima dell’area geografica e dei clienti: «Gorillas» ricorda Fabbi «suddivide le aree geografiche in cui opera in base alla sua rete di store. Conosce perfettamente il territorio e quando arriva un ordine sa già se è possibile consegnare entro un certo tempo. La profilazione del cliente fa il resto: se so che il signor Rossi non è a casa all’ora di pranzo ma torna tutte le sere alle 17, sono in grado di assicurare la consegna senza passaggi inutili e nei tempi richiesti».