Promozioni, per IRi è l’ora della qualità e della pianificazione più accurata
Negli ultimi quattro anni l’efficacia media a valore degli investimenti promozionali nel Largo consumo confezionato si è ridotta di 18 punti, dal 113% del 2013 al 95% del 2017. E visto che continua a calare anche la pressione promozionale, scesa nel primo bimestre di quest’anno al 26,8% (un punto in meno rispetto al 2016), ci sono argomenti a sufficienza per dire che sul tema promozioni urge un ripensamento profondo, soprattutto da parte dei retailer. Questo almeno è il messaggio proveniente dall’ultimo report che la società di ricerche IRi ha dedicato all’argomento: tra gli operatori, avverte la ricerca, «c’è la presa di coscienza che uno sforzo muscolare crescente sul fronte degli investimenti promozionali non garantisce più ritorni adeguati sulla domanda». E se ancora non è chiara a tutti la direzione in cui occorre muoversi per salvare la leva promozionale dagli abusi più recenti, è ormai evidente ai più che le promozioni hanno bisogno oggi di più qualità e di maggiore integrazione nel marketing mix.
Al riguardo l’analisi di IRi è impietosa: il Largo consumo ha chiuso il 2017 con una crescita a volumi dell’1,8%, a sua volta risultato dell’azione di più fattori; le condizioni climatiche hanno influito sull’incremento per lo 0,7%, le promozioni soltanto per lo 0,1%. «Il fattore climatico» è allora la riflessione che arriva dal report «rappresenta sempre più spesso un driver primario della domanda in molti mercati di beni di prima necessità. E perciò importante che esso venga preso in considerazione anche nella definizione dei piani promozionali, perché un’offerta su un prodotto penalizzato dalle contingenze stagionali può diventare un’opportunità sprecata. La flessibilità delle promozioni nei mercati stagionali è oggi un fattore di rilievo».
A fronte di evidenze come queste, diventa allora importante trarre dall’osservazione sul campo alcune indicazioni di lavoro. Per esempio, suggeriscono gli analisti di IRi, la capacità delle promozioni di prezzo di sviluppare vendite incrementali mostra valori profondamente diversi tra i vari operatori della distribuzione. Inoltre, livelli di promozione più elevati si trovano spesso a fare i conti con rendimenti mediamente più modesti. E ancora, la dispersione eccessiva dell’investimento promozionale sembra limitarne l’efficacia. Il mercato italiano, in particolare, sembra avere raggiunto un limite di saturazione nell’impiego della leva promozionale: «qualità dell’esecuzione e selezione accurata delle categorie dove investire (concentrazione dell’investimento) sembrano gli accorgimenti indispensabili per portare l’Hi-Lo a una buona resa».
E ancora: la gestione della profondità degli sconti è di primaria importanza per salvaguardare ricavi e marginalità. Dall’analisi di qualche centinaio di “business case”, IRi ha dedotto che la soglia di sconto oltre la quale una meccanica promozionale può trasformarsi in una perdita di denaro può rivelarsi anche estremamente sottile. Diventa allora cruciale un’accurata pianificazione preventiva delle campagne e dell’attività promozionale, dove la comunicazione dovrebbe trovare ben altro peso: i dati, dice IRi, dimostrano che le imprese del Largo consumo confezionato dedicano alle riduzioni di prezzo il 9,5% dei loro fatturati e alla comunicazione poco più dello 0,5%. Ma le rilevazioni sul campo dicono al contrario che un buon investimento in comunicazione (volantino, attività sul pdv, display eccetera) consentono di arrivare a profondità di sconto maggiori prima che i ricavi comincino a essere intaccati.
