Phoenix presenta Benu Farmacia: parole chiave servizi, convenience, consiglio personalizzato
Due farmacie già “ribrandizzate”, a Milano e Bologna, una mezza decina che passerà al nuovo format entro la fine dell’anno e le rimanenti che seguiranno entro il maggio dell’anno prossimo. È la tabella di marcia con cui Phoenix Pharma Italia convertirà da Lloyds a Benu Farmacia i 270 esercizi (tra comunali in gestione e indipendenti in franchising) che Admenta le ha portato in dote a febbraio, quando è confluita con Comifar nella holding a guida tedesca. I dettagli del restyling, di cui Pharmacy Scanner aveva già fornito qualche anticipazione all’inizio del mese, sono stati svelati a Bologna giovedì scorso, 14 settembre, in una conferenza stampa alla quale erano presenti i vertici di Phoenix Italia: il ceo Joachim Sowada, l’ad di Admenta e Comifar Domenico Laporta, il direttore commercial&marketing Vincenzo Masci e il direttore customer&channels Arianna Furia. «Desideriamo sviluppare un modello di farmacia avanzato» ha detto Sowada «che vede nell’innovazione costante, nella vocazione alla prevenzione, nell’integrazione dei servizi in farmacia e online, nella professionalità dei farmacisti e nella capillarità territoriale i suoi punti di forza. Benu Farmacia, già scelta in Europa da migliaia di cittadini, sarà anche in Italia sinonimo di cura e benessere». «Crediamo nella prossimità» ha aggiunto Laporta «e in una farmacia radicata sul territorio».
Le prime due farmacie già convertite al nuovo format Benu di Phoenix: in alto la comunale numero 24 di via Morgantini, a Milano, in basso la comunale Andrea Costa di Bologna, nell’omonimo centro commerciale.
In particolare, ha spiegato Arianna Furia, la scelta di convertire le farmacie Lloyds al brand internazionale di Phoenix (che accomuna circa duemila dei 3.200 esercizi di proprietà di cui dispone il gruppo tedesco in 17 Paesi) discende da un ragionamento sulla gestione dei marchi nell’ambito della società. «Attenzione però» ha avvertito «la nostra non è una semplice ribrandizzazione: lanciamo un nuovo concept con l’obiettivo di trasmettere i nostri valori e contenuti, perché ciò che conta davvero non è il brand in sé ma la sua reputation, che vogliamo costruire ascoltando innanzitutto i nostri clienti».
Un momento della conferenza stampa con cui il 14 settembre Phoenix ha presentato il nuovo format Benu Farmacia. Da sinistra: il ceo Joachim Sowada, il direttore customer&channels Arianna Furi, al’ad di Admenta e Comifar Domenico Laporta, il direttore commercial&marketing Vincenzo Masci.
Dai customer focus group organizzati allo scopo, ha continuato Furia, sono arrivate indicazioni chiare: gli italiani preferiscono una farmacia che sappia parlare di benessere, che assicuri consulenze personalizzate, eroghi servizi e soddisfi la domanda di convenience delle famiglie, ossia accessibilità e comodità. Di qui la scelta di proseguire con l’installazione dei locker elettronici nelle farmacie della rete (ma per la consegna differita del solo extrafarmaco), di dotare gli scaffali di touchpoint a schermo piatto per i clienti più smart e di incrementare l’offerta di servizi con nuove prestazioni come telecardiologia, densitometria, Moc, nutrizionista e fisioterapista.
«Tra le novità in arrivo» ha continuato Arianna Furia «anche nuove referenze della nostra linea a marchio e, dal 2024, una nuova carta fedeltà, che consentirà analisi ancora più “affilate” su acquisti e preferenze dei clienti per capire puntualmente i loro bisogni». L’attenzione, insomma, si concentra sull’individualità e sulla specificità del singolo cliente e a esemplificare tale orientamento è il pay off della comunicazione con cui Phoenix intende lavorare sulla brand awareness: «Storie di benessere», dove è evidente il gioco di sponda con il nome Benu che in Italia ancora è sconosciuto. «I focus group che abbiamo organizzato per studiare il format» ammette Masci a Pharmacy Scanner «ci hanno confermato che il nome non è di immediata assimilazione, ma invita a giocare con le parole: bene, benessere e via di seguito. Lavoreremo su questo per rendere familiare il marchio anche in Italia. In questo, aiuta il fatto che chi viaggia già lo può incontrare nei tanti Paesi dove Phoenix è già presente: la dimensione internazionale avrà il suo peso».
Tra i progetti del gruppo, infine, figurano anche il restyling del format Valore Salute – il network delle farmacie indipendenti – e lo sviluppo del franchising (circa una sessantina le farmacie affiliate), che per Laporta rappresenta «una leva strategica. Ora con Comifar disponiamo di un attore della distribuzione di respiro nazionale, contiamo grazie a questo di arrivare a una platea più ampia per proporre il nostro progetto, che unisce alla professionalità del farmacista titolare indipendente il know how del nostro gruppo».
