Personal care, i claim emergenti e calanti secondo Nielsen e Gs1 Italy
Sono «dermatologicamente testato», «prodotto in Italia» e «senza parabeni» i tre claim che risultano più convincenti per il consumatore di prodotti del segmento personal care. E’ la conclusione che suggerisce l’edizione 2018 dell’Osservatorio Immagino, il rapporto realizzato da Nielsen e Gs1 Italy incrociando dati di mercato e informazioni sulle etichette di oltre 100mila prodotti (claim, indicazioni, certificazioni) per offrire una diversa lettura dei fenomeni di consumo. L’indagine punta la propria lente sul solo canale del mass market (iper e supermercati) ma l’analisi del paniere Personal care offre spunti di riflessione anche al comparto farmacia, in virtù della trasversalità di diversi brand e categorie di prodotto.
La prima evidenza riguarda la “stanchezza” dei claim consolidati: «dermatologicamente testato» rimane l’indicazione più ricorrente (accomuna il 20,5% dei prodotti per la personal care presenti sugli scaffali della gdo, oltre tremila referenze sulle 14.700 del segmento) e quindi la più apprezzata da chi acquista, ma nel 2018 le vendite degli articoli che recano tale claim sono calate del 7% rispetto all’anno prima. Stesso discorso per «senza parabeni», in terza posizione: compare sul 10,1% dei prodotti per igiene e bellezza (1.478 referenze) e l’anno scorso ha generato il 6,5% del fatturato del segmento, in contrazione del 4,2% sul 2017.
Personal care: la segmentazione dei claim in etichetta
Fonte: Osservatorio Immagino 2018
Il caso più interessante però arriva dal claim «ipoallergenico»: compare sul 5,5% delle referenze dell’igiene e bellezza e le vendite a valore calano quanto quelle dei prodotti con etichetta «senza parabeni» (-4,2%). Ma se per questi ultimi l’arretramento può essere imputato in buona parte a una contrazione dell’offerta (nel 2018 sono diminuiti del 2,4% gli articoli che recano questo claim), nel caso degli ipoallergenici il calo delle vendite va addebitata interamente a un raffreddamento della domanda, perché le referenze con tale indicazione in etichetta sono cresciute dell’1,5%.
Come anche in altri comparti dell’offerta merceologica, è la chiave di lettura offerta dal report, anche nel segmento personal care coabitano claim consolidati ma sempre meno attraenti e meno utilizzati e indicazioni dal crescente appeal «determinato dall’uso di ingredienti trendy, che crescono velocemente e altrettanto velocemente passano di moda».
Rientra in tale casistica il claim «ialuronico», in forte crescita nelle vendite (+5,3% annuo) grazie a un forte sforzo nella comunicazione. «Si tratta» spiega il rapporto «di un segmento di mercato ancora limitato come giro d’affari complessivo (22,6 milioni di euro) e paniere di prodotti (146 quelli rilevati dall’Osservatorio Immagino), ma l’indicazione si va diffondendo tra le creme e i prodotti per la pulizia del viso donna».
Tra le referenze che condividono il claim «prodotto in Italia», invece, è la domanda dei consumatori a trascinare le vendite: in tutto sono 1.655 i prodotti che recano in etichetta tale indicazione e nel 2018 il sell-out ha superato i 308 milioni di euro (+1,3% sul 2017). Tra i prodotti che più ne hanno beneficiato solari, bagni/doccia e assorbenti. «Il claim “prodotto in Italia” è quello che, nel mondo del cura persona, mostra la maggior dicotomia tra domanda e offerta: la prima cresce del 7,8%, a conferma dell’interesse dei consumatori per il “made in Italy”, la seconda si contrae del 6,5%».
