Osservatorio E-Fidelity, crescono carte e farmacie: conoscere i clienti per essere efficaci
In media, in Italia, il 46% del fatturato del parafarmaco discende da acquisti effettuati utilizzando la fidelity card. Il cliente titolare di una card registra una spesa che in media è maggiore del 55% rispetto al cliente senza card. Non solo: chi possiede una carta fedeltà lascia più volentieri i propri contatti ed è più sensibile alle iniziative marketing del punto vendita: il 69% dei sottoscrittori lascia il proprio numero di cellulare, il 31% fornisce il proprio indirizzo e-mail, il 75% dà il proprio consenso a ricevere comunicazioni commerciali dalla farmacia e il 69% autorizza la profilazione. Sono alcuni dei dati provenienti dall’edizione 2025 dell’Osservatorio di E-Fidelity, la piattaforma di Farloyalty, che a cadenza annuale fotografa l’evoluzione della fedeltà in farmacia.
Numeri e cifre sono stati presentati il 26 febbraio a Milano e l’immagine che ne scaturisce è quella di un universo in lenta ma costante espansione: nel 2024, ha spiegato Carlo Carmagnola, presidente di Farloyalty, sono salite a 2.505 le farmacie che utilizzano la carta E-Fidelity (erano 2.015 l’anno precedente) e sono in tutto 5,2 milioni le tessere attive (3,1 milioni nel 2023), con le quali sono stati generati più di 23 milioni di scontrini.
E-Fidelity, la distribuzione delle farmacie che la utilizzano
Le farmacie delle grandi insegne (network o capitale) continuano a essere quelle che più credono nello strumento, tanto che sulle 2.505 farmacie aderenti al circuito E-Fidelity il 67% appartiene a una catena (vedi sopra). Quasi il 60% degli esercizi, inoltre, è ubicato nel nord Italia, il 12% nel Mezzogiorno e il 28% nell’Italia centrale. Il proprietario di carta fedeltà, invece, è donna nel 76% dei casi, ha un’età media di 55 anni (57 se uomo, 54 se donna) e solitamente torna in farmacia ogni 114 giorni.
Valore del singolo cliente, distribuzione per decili
I dati, inoltre, rivelano che lavorare sui clienti già fidelizzati per accrescerne il livello di fiducia rappresenta per la farmacia un investimento che rende: a fronte di una spesa media individuale di 195 euro all’anno, i best client (ossia i possessori di carta fedeltà che spendono di più) si contraddistinguono per una spesa annua di 908 euro, mentre i due decili successivi (top client, vedi sopra) generano una spesa di 359 e 324 euro (sempre sul parafarmaco, ovviamente). In sostanza, ha detto Carmagnola, è necessario conoscere a fondo i clienti per poter attivare iniziative efficaci che mirino all’aumento della frequenza in farmacia piuttosto che all’aumento dello scontrino medio, o al cross selling o upselling.
Scontrino medio del cliente con e senza card
Del valore degli acquisti con carta si è già accennato: lo scontrino medio del possessore di carta fedeltà (ovviamente limitato ai prodotti del parafarmaco) sfiora i 26,30 euro, quasi 10 in più della spesa media senza card (vedi sopra). Attenzione però al raffronto tra le diverse tipologie di farmacia: l’esercizio privato (indipendente) ha uno scontrino medio senza carta fedeltà più alto di quello della filiale di un grande circuito, che invece svetta nel caso dello scontrino medio con carta fedeltà. Rapporto nuovamente inverso se si mette a confronto la media pezzi per scontrino: poco più di 2 per la farmacia privata, 1,82 per la farmacia delle catene.
Iniziative marketing legate a card, tipologia e frequenza
Differenze significative tra le diverse tipologie di farmacia anche per quanto concerne la frequenza delle iniziative commerciali (sms, e-mail, scontistica e coupon, punti extra eccetera): nel 2024 tutte le farmacie che appartengono a grande circuito (network o di proprietà) hanno lavorato su questo fronte, tra le farmacie private sono solo il 42%; e se tra queste ultime ogni esercizio ha lanciato in media 14 iniziative, i grandi circuiti ne hanno promosse 146 (sempre in media), una su quattro appartenente alla categoria couponing. «Il focus è ingaggiare il cliente e farlo tornare» ha ricordato Marcello Genovese, marketing project manager di Farloyalty «i gruppi riescono a fare iniziative in push in maggior numero, mentre le farmacie indipendenti tendono ad agire di meno ma risultano essere più forti sulle iniziative di consigilio al banco».
Frequenza di ritorno, con la card più facile fare push sui meno assidui
L’indicazione ha la sua rilevanza perché i dati dell’Osservatorio E-Fidelity dicono che gli “altospendenti” (cioè best e top client) sono tali perché tornano in farmacia più spesso, cioè ogni 17-47 giorni. «È allora opportuno» ha ripreso Genovese «che la farmacia sappia riconoscere i clienti che tornano meno spesso per cercare di fidelizzarli. Diventa dunque vitale sfruttare al meglio quello sporadico passaggio del cliente “infedele” per ingaggiarlo, con il consiglio al banco o con un coupon che lo spinga a tornare un’altra volta. Oggi l’errore è aspettare, diventa sempre più cruciale che sia il retailer a fare il primo passo».
