Farmacie online, ricavi in crescita a doppia cifra ma sotto la superficie non tutto brilla
I dati di Iqvia dicono che l’e-commerce di farmacie e parafarmacie chiude il 2023 con un fatturato di 913 milioni di euro, in crescita a doppia cifra (+20,3% sul 2022) anche nelle confezioni vendute, quasi 79 milioni di pezzi. Se confrontiamo questi andamenti con quelli, stentati, della farmacia fisica, verrebbe da dire che il futuro è decisamente nell’on line. Anni di lavoro come advisor (di fondi di private equity e pure player interessati al canale farmacia) nonché manager votato al digitale e all’on line mi portano però a una valutazione meno entusiastica.
In Italia, per una serie di ragioni, l’e-commerce (in generale) è partito con una certa lentezza: è vero che nel 2023 si sono superati globalmente i 54 miliardi di fatturato – raggiungendo una penetrazione sul totale retail del 13% (dati Netcomm) – ma siamo sempre dietro di parecchio alle altre principali economie mondiali (Cina 47%, Uk 30,6%, Usa 15,8%, fonte Statista). In altri termini stiamo rincorrendo, quindi va da sé che cresciamo più veloci degli altri.
Questo vale a maggior ragione nel mondo della farmacia, partito molto in ritardo rispetto ad altre categorie e ormai sottodimensionato rispetto ai giganti europei. I quali, dopo anni di perdite milionarie, forse cominciano a vedere solo ora la luce in fondo al tunnel: DocMorris, nella lettera agli azionisti che commenta l’Half year report 2023, annuncia ancora un ebitda negativo ma prevede il pareggio nel 2024; Red Care (ex Shop Apotheke), nel suo Interim report 9/23, punta a un ebitda finalmente positivo, tra l’1,5 e il 3%, già per quest’anno. Globalmente, quindi, sono stati anni di forti perdite per tutto il mondo dell’e-commerce, ma tra un’aggregazione e l’altra si sono raggiunti volumi che, anche con politiche ancora fortemente votate agli sconti, dovrebbero garantire un certo equilibrio.
In Italia, invece, siamo ancora molto indietro e questo non genera grandi opportunità per chi voglia entrare oggi nel mercato. Delle oltre 1.400 farmacie e parafarmacie autorizzate alla vendita online, la quasi totalità è inattiva o – se attiva – non ha un chiaro monitoraggio dei risultati dell’attività e-commerce: confonde spesso costi e ricavi del negozio fisico e del negozio virtuale e quando tenta di vendere il suo business online perché stufa degli sforzi profusi scopre che il valore di mercato è prossimo allo zero.
Le farmacie online più popolari secondo Casaleggio & Associati
Discorso parzialmente diverso per chi raggiunge dimensioni più significative (sopra, la statistica aggiornata di Casaleggio & Associati degli e-commerce di farmacie e parafarmacie per numero di visitatori). È vero che la prevalenza degli e-retailer del pharma ha ebitda modestissimi o è in perdita (in qualche caso anche di alcuni milioni di euro), ma ci sono operatori con chiare strategie che puntano ad aggregazioni e a sviluppare modelli non basati soltanto sul prezzo più basso.
Per i piccoli operatori restano quindi poche speranze di guadagno. Si opera in perdita e poi si cerca di vendere. Acquirenti ce ne sono, anzi le compravendite sono in accelerazione, ma i valori sono in forte discesa. I valori ai quali nel 2022 è stata valutata Profumeriaweb, ricavi 2021 sopra gli 8 milioni, rilevata da Farmacosmo a poco più di 4 milioni, oggi non sono più un riferimento e acquisti recenti come Doc Peters, Farmahome e Superfarma sono stati conclusi con moltiplicatori nettamente inferiori; oggi si viaggia attorno allo 0,30% del fatturato annuo, con il rischio che si scenda ulteriormente.
Lanciare un proprio sito e-commerce, a meno di non avere una strategia chiara e una dimensione importante, pare quindi sempre meno profittevole e può avere senso nell’ambito di piani di crescita più ampi (Club Salute, Unico, Cef) che legano il sito ai punti vendita fisici. Come ha fatto Walmart in America, riuscendo così a contrastare Amazon. Viceversa, se non c’è un obiettivo chiaro, meglio puntare a un digitale di servizio più che di vendita (qui sì che c’è ancora tanto spazio). Aprire un sito per accumulare perdite anno dopo anno non sembra una buona idea. Neanche se si arriva a fatturati importanti. Sarà sempre più difficile restare sul mercato e quasi impossibile dismettere il business guadagnandoci.
