Da Nielsen i “winning trends” che fanno della mdd una leva strategica
Per diventare uno strumento strategico del retailer, la marca del distributore (mdd) deve essere messa a presidiare quei comparti dove il consumatore desidera disporre di più alternative di scelta. E nei quali cogliere i trend vincenti significa assicurarsi un importante vantaggio. E’ l’indicazione che arriva dal report con cui Nielsen analizza dati e tendenze della mdd nel 2017, per evidenziare le potenzialità di quella che la società di ricerche definisce «una leva sempre più importante del retailing mix». E’ un lavoro che ha per terreno d’indagine il largo consumo confezionato (alimentari, personal care, pulizia della casa eccetera) ma le evidenze che emergono offrono indicazioni degne d’interesse anche per la farmacia. A partire dall’evoluzione che nell’ultimo anno ha interessato la marca privata: i volumi non sono ancora quelli dei nostri principali vicini europei (in Italia la mdd pesa sull’assortimento per il 18,8% e resta al momento stabile, in Spagna e Regno Unito arriva al 40%), ma i suoi prodotti hanno mostrato una netta tendenza a spostarsi verso le fasce di prezzo più alte. Nel 2017, in altri termini, l’incidenza della marca privata nelle categorie premium è cresciuta del 16,6%, tra i primi prezzi invece è calata dell’11,5%.
È vero, dice Nielsen, «che il fenomeno della mdd nasce come alternativa più economica all’offerta dell’industria di marca, ma il proliferare di marche private nelle fasce premium o in segmenti rivolti a bisogni di nicchia, come i prodotti salutistici, dimostra che la private label si evolve in parallelo – e non in contrapposizione – agli altri brand». I prodotti a marchio del distributore, in altri termini, incoraggiano la fiducia del consumatore verso l’insegna offrendo un ottimo rapporto qualità/prezzo, e questa fiducia innesca un circolo virtuoso che favorisce la crescita delle vendite senza compromettere gli altri brand. Anche perché un’analisi delle categorie in cui la mdd mostra i progressi più evidenti rivela che i driver non sono solo di tipo push (offerta) ma anche di tipo pull (domanda). Nuovi lanci e promozioni, cioè, sostengono l’andamento della marca privata ma non sono l’unica determinante.
Tra gli altri fattori, dice Nielsen, si distinguono innanzitutto i “winning trends”, ossia le tendenze di consumo che sono espressione di scelte valoriali o sensibilità collettive. E che, a quanto pare, i prodotti con marca del distributore riescono a intercettare meglio di quelli dell’industria di marca, forse perché la mdd suggerisce un’emancipazione dai riti del consumo di massa. E così, tra i prodotti che recano in etichetta la dicitura “free from”, la marca privata mostra trend di crescita anche dieci volti maggiori del segmento nel suo insieme; tra i “rich in”, i prodotti della mdd che riportano la presenza di fibre crescono di quasi il 14% (a fronte di una media di gruppo del 4,4%), tra i prodotti per le intolleranze la private label aumenta le vendite a valori di almeno tre volte.
La mdd, conclude Nielsen, ha buone chance di affermarsi in queste categorie di prodotto così come si è già affermata in altre nicchie dove a guidare la scelta sono valori come la sostenibilità, la provenienza garantita o il salutistico. Tutti valori e “winning trends”, vale la pena di aggiungere, che in farmacia trovano ampia cittadinanza.
