In una conginutura che continua a essere caratterizzata da una forte incertezza, gli italiani premiano il rapporto qualità-prezzo delle marche del distributore (mdd) che continuano a guadagnare quote di mercato rispetto ai prodotti dell’industria di marca (idm). È la fotografia scattata dall’ultimo report di Circana (ex IRi) sulla marca privata nei canali del Largo consumo, dal quale arrivano spunti di riflessione di qualche utilità anche per la farmacia. A cominciare dalle performance della mdd nel comparto del cura persona: nei primi sette mesi del 2023 la private label registra un incremento delle confezioni vendute del 3,5% e del giro d’affari del 17,4%, che spinge la quota di mercato (ossia l’incidenza della marca privata sulle vendite totali di iper e supermercati più piccoli negozi del libero servizio) al 22,1%; rispetto allo scorso anno l’incremento è dell’1,4% ma se si restringe l’analisi al solo comparto dell’igiene bellezza (il personale care, appunto) la crescita tocca i due punti percentuali.
A valori, in particolare, la mdd cresce con doppia cifra in tutti i canali, mentre a volumi mostra il segno più in iper e supermercati, mentre l’incremento è pari a zero nei piccoli negozi del Libero servizio. Quello dei supermercati (cioè gli store con superficie di vendita dai 400 ai 2.500 mq) è il canale che nei primi sette mesi del 2023 ha fornito il contributo più importante alla crescita della mdd.
Anche da un punto di vista territoriale la crescita a valori della mdd mostra tassi differenziati. Il Centronord domina la scena con percentuali sopra le medie nazionali in molte regioni, a partire da Toscana ed Emilia Romagna. Nella prima, in particolare, la quota di mercato arriva al 30,7% (a fronte del 22,1% media Italia) per in incremento rispetto allo stesso periodo del 2022 pari a +2,6% (It6alia +1,4%). Al Sud invece la propensione per la marca privata è meno diffuso, anche se alcune rwegioni stanno velocemente colmando il gap.
Il ruolo “salva-tasche” della marca privata è confermato dall’andamento dei consumi nelle diverse fasce di prezzo: rispetto a 12 mesi fa, infatti, i consumatori hanno incrementato in modo più evidente gli acquisti di mdd nelle categorie Primo prezzo, Mainstream e Funzionali, che crescono sia per quota di mercato sia per valore (35,7%, 19,3% e 20,2% rispettivamente) mentre flettono i segmenti Premium ed Eco-bio. Questo orientamento del consumi ha effetti anche sul livello di innovatività della marca privata: negli ultimi due anni il contributo al fatturato dei nuovi lanci in ambito mdd è cresciuto a un ritmo inferiore rispetto al totale del Largo Consumo e nei primi sette mesi si è assestato sul 2,1$ a fronte di una media complessiva del mercato del 3,5%. Le private label, è la riflessione finale dei ricercatori di Circana, sono oggi meno abili a stimolare e a generare valore aggiunto per il mercato, a fronte di un consumatore che sempre più spesso le sceglie non per cercare la novità o l’innovazione incrementale ma per difendere la sua capacità di acquisto.