Nielsen riclassifica i consumatori. E avverte: l’assortimento fa la differenza

Ciascun profilo non va visto come un compartimento stagno: si tratta in realtà di caselle sulle quali le famiglie si spostano in base ai mutamenti che si verificano nelle loro abitudini di acquisto. Nel 2015 le famiglie italiane che appartenevano al gruppo Golden erano il 12%, due anni dopo sono diventate il 17,4%. Allo stesso modo, i Low Price sono passati dal 14,9% al 17,4%. Si tratta di evoluzioni che rispecchiano la polarizzazione economica in corso nel Paese e il conseguente assottigliarsi del ceto medio. La prova è rappresentata dalla diminuzione delle famiglie Mainstream, che nel 2017 sono scese sotto le 500mila unità per uno “shift” di parecchi nuclei familiari nei gruppi Low Price (230mila) e Golden (260mila). «Avanzamento dell’età media, riduzione del tasso di natalità, rivoluzione digitale, frammentazione sociale, nuove figure professionali, polarizzazione economica e post-verità» ha spiegato Christian Centonze, leader soluzioni per il largo consumo di Nielsen «hanno avuto un profondo impatto sulle modalità con cui le famiglie fanno la spesa».

Proprio dall’analisi delle migrazioni fra uno stile e l’altro vengono le indicazioni circa le opportunità e le sfide del prossimo futuro. Da una parte c’è una partita aperta tra i retailer per vincere il favore dei Traditional, che attualmente acquistano buona parte della propria spesa nei piccoli negozi. E’ una partita che si gioca sul territorio e sulla ”umanizzazione” della relazione tra cliente e punto vendita. In una società in cui la fascia matura è destinata ad avere sempre maggior peso, il successo dipenderà dunque dalla capacità di favorire la migrazione delle famiglie Silver verso uno stile Golden. Considerata la propensione dei Silver a fare spesa nei negozi sotto casa e con metrature inferiori, la sfida è ottimizzare gli assortimenti in modo da portare prodotti specializzati e ad alto valore aggiunto anche nei punti di vendita più piccoli. Lo stile Mainstream si sta invece polarizzando tra Golden e Low Price. In questo caso, dicono gli analisti di Nielsen, la sfida per una crescita sostenibile e duratura è la creazione di uno spazio di mediazione tra queste polarità: occorre sviluppare uno stile “Mainstream 2.0” a maggior valore aggiunto, andando a rimuovere le barriere – di costo e di scelta – che ancora gravano su questo gruppo.

Per esemplificare, Nielsen ha sottoposto a un’analisi di dettaglio i due profili più “estremi”, Low Price e Golden. Le famiglie che appartengono al primo gruppo vedono nel prezzo la leva dominante delle scelte e nel discount il loro canale di vendita elettivo, anche se promozioni e offerte possono dirottarli senza troppe remore in altri punti vendita. Metà del loro carrello della spesa, così, è composto da prodotti low price e la leva promozionale può spostare complessivamente circa 4,2 miliardi di euro di consumi, purché sia mirata su categorie, marche e prodotti e infine soglie di prezzo. Nel caso dei Golden, invece, l’attenzione prevalente è sull’ecosostenibilità, sulla salute, sulla relazione con il prodotto e il punto vendita. Sensibili al concetto di acquisto etico, i consumatori di questo gruppo maturano le proprie scelte sulla scorta di una significativa ricerca di informazioni, via internet o tramite fonti specializzate. Nel loro carrello della spesa, così, i prodotti “super premium” pesano in media per il 33% e quando acquistano prestano attenzione alla provenienza degli ingredienti (84%), alla composizione degli ingredienti (70%) e alle informazioni nutrizionali (67%). La gestione degli assortimenti, è una delle conclusioni cui portano i dati di Nielsen, è oggi la chiave per creare valore, soprattutto sulle fasce Silver, Traditional e Golden.