Netcomm, e-commerce dell’healthcare in retromarcia nelle vendite ma non nei clienti
Dopo il boom legato alla pandemia, i consumi online di farmaco (sop-otc) ed extrafarmaco patiscono nel 2022 una battuta d’arresto che va letta come il segnale di un progressivo ritorno alla normalità, con i consumatori «che ricominciano a recarsi nelle farmacie fisiche con più facilità e regolarità». È l’indicazione proveniente dalla quarta edizione dell’osservatorio Digital health & pharma, che Netcomm (il Consorzio del commercio digitale italiano) ha organizzato giovedì 1 dicembre a Milano: nell’ultimo anno, dicono i dati, il giro d’affari dell’e-commerce relativo all’healthcare si ferma a 1,35 miliardi di euro, in calo del 10% rispetto ai 1.500 milioni del 2021. Il balzo indietro, tuttavia, non riguarda i clienti online, il cui numero invece cresce del 12,5% rispetto al 2021 e in più mostra un abbassamento dell’età media. «Nel post-pandemia il valore dell’e-commerce di farmaco ed extrafarmaco si contrae ma resta nettamente al di sopra dei numeri del 2019» commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm «in questo contesto, le farmacie continuano ad avere un ruolo centrale e capillare, mentre sviluppano nuovi servizi a supporto delle vendite online».
E-commerce, nel 2022 ritorno alla normalità pre-pandemica
Il 47% del giro d’affari dell’online di farmaco ed extrafarmaco, dicono ancora i dati, è sviluppato dagli acquirenti abituali, ossia 7,4 milioni di persone che acquistano online almeno quattro volte all’anno. Il valore medio procapite della spesa di clienti abituali e sporadici ammonta rispettivamente a 91 e 51 euro, gli stessi valori che si registravano nel 2020. Le tre categorie che generano più acquisti sono le vitamine e gli integratori, i prodotti di ottica (occhiali da vista e lenti a contatto) e i farmaci, che assieme generano il 44% dei consumi a valori.
I consumatori digitali di farmaco ed extrafarmaco (ossia coloro che hanno acquistato almeno una volta negli ultimi dodici mesi un prodotto dell’healthcare) raggiungono complessivamente i 22,3 milioni di individui, un numero che tra il 2019 e il 2022 è cresciuto del 31,6%. Nello stesso periodo si osserva anche a un’evoluzione del cliente abituale di farmaci e prodotti per la salute: inizialmente erano individui collocabili in prevalenza tra i 45 e i 54 anni, oggi sono diventati la maggioranza gli under 44, che dal 50% del 2019 crescono al 61% della clientela online totale.
Come nell’e-commerce della gdo (vedi studio di Dataminers), anche nell’online dell’healthcare inflazione e crisi spingono i consumatori sui canali digitali più per trovare occasioni di risparmio che per la comodità di ricevere il prodotto a casa: il 41%, in particolare, dichiara di avere acquistato un farmaco/extrafarmaco online piuttosto che nel fisico perché era più economico. Anche le offerte speciali sugli acquisti online sono un driver importante, che funziona nel 19% dei casi.
Caratteristiche del servizio, convenienza la qualità più apprezzata
La comodità dei servizi online continua ad essere un fattore importante per il 18% degli acquirenti, ma perde di rilevanza la consegna a casa anche per la fine delle misure di distanziamento. È anche vero però, ha avvertito Liscia, che l’home delivery è un servizio ormai consolidato e quindi viene percepito dai più come un semplice accessorio dell’acquisto online. Nel tempo, poi, gli operatori del settore hanno saputo costruire attorno ai loro servizi di consegna una buona reputazione in termini di affidabilità e cura, anche se – avverte il presidente di Netcomm – rimangono margini di miglioramento, dato che la soddisfazione complessiva generata dagli acquisti online dell’healthcare non ha ancora raggiunto i livelli degli altri canali (soprattutto nelle caratteristiche che il consumatore ha più a cuore: convenienza, qualità, affidabilità e velocità di consegna).
