Netcomm, ecco i “touchpoint” da cui transita il cliente digitale del personal care
Che acquisti online oppure nel canale fisico, il consumatore italiano usa oggi i “touchpoint” digitali che gli mettono a disposizione punti vendita e brand con una familiarità nettamente maggiore rispetto al pre-pandemia. Non solo: la crescente confidenza con lo strumento digitale che gli italiani hanno maturato in questo anno abbondante di emergenza sanitaria ha anche allargato l’apprezzamento e la soddisfazione per i vantaggi assicurati dalla digitalizzazione. Di conseguenza, le imprese dovranno lavorare per offrire ai propri clienti «esperienze di relazione e di shopping con i propri clienti sempre più interconnesse». L’indicazione arriva dalla ricerca sul customer journey omnicanale condotta da Netcomm, il consorzio italiano del commercio digitale che riunisce oltre 450 aziende (tra le quali diverse farmacie, online e fisiche, così come parecchi brand del pharma e dell’healthcare).
Personal care, crescono i consumatori online
L’indagine merita di essere letta dai farmacisti titolari perché mette sotto la lente comportamenti e percorsi del consumatore quando acquista prodotti per la salute e la cura personale, un ampio mercato dove la farmacia si trova a competere con svariati canali a cominciare dalla gdo. E dove la forza di attrazione dell’online cresce lentamente ma in modo costante: prima che scoppiasse la pandemia (febbraio 2020) gli italiani che avevano concluso il loro ultimo acquisto di un prodotto personal care nel canale digital (negozio o farmacia) erano il 48,9%, un anno dopo sono il 49,9% (vedi sopra). In particolare, dice Netcomm, il 44% degli acquisti online di prodotti per la salute/benessere passa dal sito o dall’app degli e-retailer generalisti (cioè i negozi virtuali che offre prodotti di diverse categorie), seguiti dalle farmacie online e infine dai rivenditori online specializzati. Si tratta in ogni caso di un mercato particolarmente concentrato: i primi dieci retailer digitali per quota di mercato assorbono il 70% degli acquisti e oltre a questi figurano nelle risposte degli intervistati soltanto altri 124 rivenditori online.
Il percorso di acquisto, fasi e touchpoint principali
• Recensioni online: con la pandemia la loro incidenza è aumentata di 6/8 punti percentuali e oggi sono uno dei tre momenti decisivi del percorso di acquisto.
• Ricerca: l’uso dei motori di ricerca per informarsi sui prodotti non è cresciuto significativamente durante la pandemia e nel personal care pesa meno che in altri comparti come il food.
• Comparatori di prezzo: rilevanti nel personal Care e nell’abbigliamento. L’accresciuto ricorso all’e-commerce durante la pandemia ha spinto all’uso dei comparatori e ha anche incrementato la loro importanza nelle scelte di acquisto, in particolare nel personal care.
• Vedere il prodotto (negozio): è un touchpoint importante per chi acquista prodotti di personal care come di altre categorie. E’ una fase fondamentale per i primi acquisti e perde importanza nei successivi quando il cliente è fidelizzato.
• Provare il prodotto (negozio): la pandemia ha leggermente aumentato la rilevanza di questa fase, perché i clienti ne hanno avvertito la mancanza – e quindi hanno apprezzato ancora di più la sua importanza – a causa delle misure sanitarie adottate nel lockdown.
• Consigli e assistenza (negozio): l’interazione con il personale del punto vendita risulta molto importante nel personal care e la pandemia non ne ha modificato la rilevanza.
• Fissare una fascia oraria di consegna: è il primo touchpoint, in termini di incidenza e di rilevanza. La pandemia ha fortemente aumentato l’importanza di questa opzione nel settore della personal care.
• Click&collect (in negozio): questo touchpoint offre la possibilità di ritiro in un luogo preciso. La pandemia ha leggermente aumentato il peso di questo servizio post-vendita, che è diventato il più importante per chi acquista prodotti di personal care.
• Reso/cambio online: la pandemia ha aumentato l’importanza di questo touchpoint, probabilmente per il parallelo incremento degli acquisti online.
La ricerca, basata sulle risposte provenienti da un campione rappresentativo degli oltre 40 milioni di consumatori che acquistano online, ha poi messo in ordine di rilevanza i touchpoint più utilizzati dai cosiddetti clienti omnichannel, ossia coloro i quali nei propri percorsi di acquisto saltano disinvoltamente dal fisico al digitale e viceversa.
Che cosa sono i touchpoint? Nel linguaggio del marketing si indicano con tale termine tutti i “terminali” che mettono chi acquista in contatto con il prodotto, o viceversa il punto vendita con i suoi clienti: la pubblicità sui media, il web o i canali social, il passaparola di amici e parenti, le recensioni online, le vetrine, l’assistenza in negozio, gli scaffali e l’esposizione, l’home delivery, il click&collect e via a seguire.
Ogni differente percorso imboccato per arrivare all’acquisto pone il cliente di fronte a touchpoint di volta in volta diversi, così come il tipo di prodotto che si sta cercando incide sulla selezione dei “terminali” cui il cliente preferisce rivolgersi. Ancora, il cliente omnichannel è incline a utilizzare touchpoint digitali che l’acquirente “tradizionale” tende a scartare per diffidenza o scarsa dimestichezza. E i retailer (farmacie comprese) che vogliono raggiungere sia l’uno sia l’altro devono presidiare i terminali preferiti da entrambi.
Nel caso del consumatore omnicanale di prodotti del personal care, in particolare, la ricerca di Netcomm rivela che tra i punti di contatto più utilizzati ci sono le recensioni online nella fase di pre-acquisto (vedi sopra), il consiglio e l’assistenza in negozio nella fase di acquisto e la consegna in fasce orarie pre-concordate tra i servizi post-acquisto. «L’accelerazione tecnologica innescata dalla pandemia» scrive Netcomm «non potrà che rafforzare i mutamenti già in atto e abbattere alcune resistenze ormai anacronistiche come i pagamenti in contante, migliorando complessivamente l’intera esperienza di acquisto e consumo». Risultato, i retailer che non sapranno offrire ai consumatori omnichannel i loro touchpoint preferiti, li vedranno emigrare verso lidi (e insegne) meglio attrezzate.
