Nella gdo il dynamic pricing fa proseliti. Quali opportunità in farmacia per stock e marginalità

Il prezzo non è più soltanto una voce di listino. Sta diventando una variabile gestionale che cambia con l’ora del giorno, il livello delle scorte, la velocità di vendita e il comportamento dei clienti. È il cuore del dynamic pricing, modello già diffuso in settori come trasporti, turismo e hospitality e ora trova trova sempre più interesse anche nella gdo, come riferisce un articolo di Quotidiano Nazionale. Supermercati e retailer, in sostanza, stiano progressivamente abbandonando il prezzo fisso per sistemi capaci di aggiornare il cartellino in tempo reale, anche più volte nella giornata. Anche nel canale farmacia il tema comincia a suscitare attenzione: non tanto nel mercato del farmaco con ricetta, ma piuttosto nell’area di libera vendita, dove prezzo, promozione e rotazione incidono direttamente sul conto economico del punto vendita.

Il dato di partenza è noto a chi opera nel retail: i margini della distribuzione moderna sono sotto crescente pressione. Nel grocery alimentare spesso restano sotto il 3% del fatturato e in questo scenario, recuperare anche pochi decimali di marginalità può spostare il risultato. Da qui la ricerca di modelli più reattivi rispetto al listino tradizionale, aggiornato con tempi lunghi e spesso scollegato da ciò che accade davvero in negozio.

Il primo ambito applicativo è quello dei prodotti con scadenze ravvicinate, come gli yogurt: se il ritmo di vendita è inferiore alla giacenza, il sistema può applicare uno sconto del 20% al mattino e del 40% dopo le 18. L’obiettivo non è “svendere”, ma trasformare una perdita potenziale in un ricavo, almeno parziale. I dati, anzi, dicono che questo approccio può ridurre gli sprechi alimentari del 15-25% e migliorare l’utile netto del punto vendita di circa lo 0,5% annuo. Numeri piccoli solo in apparenza: per una rete di decine o centinaia di punti vendita, fanno la differenza.

Traslato in farmacia, il principio riguarda soprattutto stagionali e categorie sensibili al calendario commerciale: solari a fine estate, stagionali a fine inverno, integratori legati a periodi specifici, gift set, prodotti promozionali, referenze lente o in overstock. Oggi molte farmacie intervengono tardi, quando il prodotto è già fermo, mentre un pricing dinamico consentirebbe correzioni progressive: sconto moderato all’inizio del rallentamento, maggiore pressione promozionale solo se necessario, con minore erosione del margine rispetto al “saldo finale”.

Ma il punto forse più interessante per il canale farmacia è quello delle fasce orarie. L’idea è semplice: il valore commerciale di un prodotto cambia anche in base al momento della giornata e al tipo di clientela presente. Tra le 10 e le 12, orario in cui comprano principalmente le fasce più sensibili al prezzo, il sistema può evidenziare sconti su prodotti specifici con l’obiettivo di aumentare i volumi. Dopo le 17.30, con l’ingresso di clienti che hanno meno tempo e minore elasticità al prezzo, gli sconti possono ridursi o scomparire. Sullo scontrino medio, dicono le stime, questa modulazione può valere un +2-4%.

In farmacia il ragionamento è tutt’altro che teorico. Il traffico del mattino è spesso diverso da quello del tardo pomeriggio: più senior, più tempo disponibile, maggiore attenzione alla convenienza nelle prime ore; più lavoratori, acquisti rapidi e mirati nella fascia serale. Un punto vendita potrebbe, per esempio, concentrare finestre promozionali mattutine su automedicazione, vitamine, igiene o multipack familiari e lasciare al pomeriggio offerte su categorie d’impulso o premium. Non si tratta di “alzare i prezzi a sorpresa”, ma di spostare l’intensità promozionale quando genera più conversione.

Attenzione però: non si può fare pricing dinamico se prima non si è “digitalizzato” lo scaffale. Solo se si dispone di un sistema di etichette elettroniche gestito centralmente, si possono cambiare migliaia di prezzi in pochi secondi, eliminando stampa dei cartellini, errori di battitura e discrepanze tra scaffale e cassa. Negli Stati Uniti, Walmart ha annunciato l’estensione delle etichette digitali a migliaia di punti vendita; Kroger utilizza da anni il proprio sistema “Edge”; nel Regno Unito catene come Tesco, Sainsbury’s e Morrisons stanno testando o ampliando l’adozione; in Norvegia e nei Paesi Bassi diverse insegne utilizzano le etichette digitali per accelerare la vendita dei prodotti prossimi alla scadenza; un articolo del Wall Street Journal cita il caso dell’insegna olandese della gdo Albert Heijn, dove la tecnologia viene impiegata per tagliare rapidamente i prezzi sui prodotti in fine vita commerciale.

Il mondo della farmacia non è estranea al fenomeno: come riporta Abc News, diverse catene australiane di farmacia+drugstore stanno passando alle etichette elettroniche per risparmiare ore di lavoro e velocizzare gli aggiornamenti promozionali. Il responsabile di una farmacia del New South Wales ha quantificato in circa dieci ore settimanali il tempo risparmiato con la digitalizzazione dei cartellini. In Italia, dove c’è un pesante problema di carenza del personale, è un tema da non sottovalutare.

C’è poi la leva logistica. Come spiega il servizio di Quotidiano Nazionale, se il magazzino centrale registra eccessi di stock, il sistema può lanciare promozioni immediate sulla rete per accelerare lo smaltimento. Considerando che i costi di stoccaggio possono rappresentare in media un 5% del valore merce al mese, anche qui il pricing diventa strumento di supply chain. In farmacia il parallelo riguarda centrali d’acquisto, network e gruppi: se una referenza è sovraccarica in deposito o in rete, la promozione potrebbe nascere dai dati di filiera e non dalla sola iniziativa del singolo titolare.

Naturalmente esistono limiti e rischi. Negli Stati Uniti si discute intensamente sul cosiddetto “surge pricing”, cioè gli aumenti istantanei dei prezzi sui prodotti che registrano picchi della domanda legati a eventi straordinari. È uno scenario che nel canale salute richiede cautela estrema: la fiducia del cliente vale più di qualche punto di margine. Per questo, almeno in farmacia, la traiettoria più plausibile non è il rincaro opportunistico ma il markdown intelligente, la promozione selettiva, la gestione scientifica delle finestre orarie e delle scorte.

La domanda finale non è se la farmacia debba copiare il supermercato. È se possa continuare a gestire categorie commerciali complesse con logiche statiche mentre il resto del retail passa a modelli data-driven. Perché il dynamic pricing, prima ancora che una tecnologia, è un cambio di mentalità: usare il prezzo non come etichetta, ma come leva quotidiana di governo del business.