Nel 2023 di Mia Farmacia doppia novità per gli affiliati: la “delega totale” e il format di rete
Delega totale alla rete e nuovo format. Sono le due novità che Mia Farmacia, il network di farmacie indipendenti che fa capo a Farmacentro, proporrà dall’inizio del 2023 alle sue 300 affiliate e a tutti i soci della cooperativa. La prima riguarda il lancio di un nuovo livello di affiliazione, chiamato “gold”: testato nei mesi scorsi in alcune farmacie pilota, rappresenta una versione ancora più qualificante dell’affiliazione “strong” adottata da Mia Farmacia tre anni fa per rafforzare la rete; fa perno sul concetto di “delega totale”: l’assortimento obbligatorio viene ridotto a una selezione di poche referenze altorotanti, secondo la logica “less is more”. «L’attenzione si concentra così sugli articoli che creano traffico e garantiscono alta marginalità» spiega a Pharmacy Scanner Marco Mariani, direttore generale di Farmacentro «la farmacia dal canto suo lascia che sia la centrale a trattare per lei, con la possibilità di monitorare giornalmente gli andamenti del sell-in e del sell-out sul portale del network, in modo da essere sempre allineata sul raggiungimento dell’obiettivo concordato. Le aziende partner possono verificare con le loro reti di vendita il lay-out delle farmacie, l’assortimento, il sell-out e in più formare i farmacisti, ma non possono fare vendite dirette perché la negoziazione e gli ordini sono centralizzati in Farmacentro. L’obiettivo è quello di rendere più efficienti e snelli i processi di acquisto della farmacia, liberando tempo che può essere dedicato al paziente e al consiglio, con un miglioramento della marginalità derivante anche dall’appartenenza a un gruppo che sceglie con oculatezza i suoi partner».
Il nuovo format: massima visibilità al brand
La Farmacia San Giorgio di Ancona vestita con il nuovo forma. I banchi sono forniti di schermi in plexiglass così discreti da risultare quasi invisibili, il logo di Mia Farmacia è sull’insegna, sulle porte d’ingresso, sui cestoni, sugli espositori da tavolo, sui banchi e sulle pareti della farmacia, per incrementare la riconoscibilità del brand e della rete.
Quanto al nuovo format, che Mia Farmacia ha sviluppato con il contributo di Shackleton e sta ora per proporre agli affiliati dopo alcuni mesi di pilota nelle farmacie di proprietà, l’obiettivo di fondo è quello di proporre un ambiente di vendita più “customer oriented”, assicurando massima visibilità alle categorie di prodotto più vicine ai bisogni della clientela. «La nostra mission» riprende Mariani «è mettere al primo posto la relazione farmacista-paziente così come quella farmacista-Farmacentro, perché nell’attuale mercato chi compete da solitario è destinato all’autodistruzione: la ricerca Channel Outlook di Trade Lab dice che oggi il 47% delle farmacie italiane fa parte di un network con delega “forte”e si riduce di quasi il 10% il numero di quelle che aderiscono ad aggregazioni “light”». «Stiamo assistendo alla progressiva evoluzione della farmacia verso modelli di affiliazione strong» aggiunge Sofia Curini, coordinatrice del Progetto retail di Mia Farmacia «mentre le reti “light” perdono di giorno in giorno il loro appeal con l’industria, segno evidente che la strada da noi intrapresa tre anni fa è quella giusta».
In linea con le tendenze più avanzate del retail generalista, il nuovo concept di Mia Farmacia sgombra le vetrine da espositori e cartelli e concentra la comunicazione in un “vidiwall” rivolto lato strada, che non fa solo comunicazione ma mette anche in risalto il vero patrimonio della farmacia, ossia il suo staff.
Nel nuovo format, così, passano al libero servizio categorie come i prodotti per il respiro e quelli per stomaco e intestino, le cui calate però restano in prossimità del banco per consentire al farmacista di raggiungere in pochi passi il cliente e consigliarlo. «Questa scelta» sottolinea Nicola Posa, senior partner di Shackleton Group «punta a lasciare che il cliente si muova liberamente tra i brand a lui più noti. Il consumatore chiede di diventare sempre più protagonista, con la consapevolezza e la sicurezza di poter sempre contare sul consiglio e sull’orientamento del farmacista».
Le discese dietro al banco dedicate agli Otc. In alto, uno dei claim del format che lavorano in chiave brand awareness.
Il nuovo format di Mia Farmacia è già stato testato per alcuni mesi su una parte delle farmacie di proprietà del network (tra le quali la San Giorgio di Ancona) e i risultati sono stati lusinghieri. «Per ogni punto vendita» continua Mariani «è stata misurata la performance dei prodotti esposti nelle discese in termini di sell-out: in un trimestre, le vendite sono cresciute rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente a tassi compresi tra il +50% e il +140%». «Il prossimo passo» riprende Curini «sarà quello di rivedere il ripiano espositivo di ciascuna categoria per dare priorità nell’esposizione a quattro prodotti: leader, co-leader e consiglio, che verranno definiti dalla centrale di Mia Farmacia in base alle quote di mercato del network, e infine il prodotto specializzato, che sarà selezionato dalla singola farmacia in base al proprio storico. È una svolta epocale se pensiamo che a oggi la maggior parte delle farmacie non ha ancora compreso le potenzialità e l’impatto che una corretta esposizione può avere sul sell-out del proprio punto vendita»
La leggibilità del format trova la sua chiave principale nel totem che accoglie all’ingresso i clienti: spiega simboli e codici-colore che identificano le quattro macroaree dell’esposizione (scelti per te, il consiglio in più per te, servizi per te e promo per te) e propone materiale informativo su prevenzione ed educazione alla salute. I codici-colore guidano il cliente verso gli scaffali delle promozioni, dei prodotti consigliati, del servizio e delle novità, accompagnandolo nel punto vendita.
Tra le novità del format, c’è l’incisiva comunicazione in-store, sperimentata anche nelle otto farmacie comunali di Arezzo gestite dal network e improntata a dare la massima visibilità al brand. «Come suggerisce il nome stesso del distributore, Farmacentro» spiega Mariani «la filosofia della rete è di tenere al centro la relazione tra farmacista e paziente. Non a caso, sui banchi campeggia il claim “La mia salute, al centro”, che rimarca la differenza tra una farmacia qualunque e la mia farmacia, quella che mi conosce, conosce la mia famiglia, e dove conto come persona». La stessa filosofia è all’origine della “leggibilità” del format, pensato per consentire al cliente di trovare subito ciò che cerca. «Tutta la comunicazione in-store è pensata per semplificare l’esperienza di acquisto e agevolare le scelte di chi compra» ribadisce Mariani «sempre con l’assistenza attenta e vicina del farmacista ovviamente».
Il category del concept Mia Farmacia: la parola d’ordine è agevolare la shopping experience del cliente attraverso la leggibilità degli assortimenti e della comunicazione in-store.
«Il nuovo concept» conclude Mariani «sposa inoltre il modello della farmacia dei servizi – telemedicina, autoanalisi, tamponi e vaccinazioni – ai quali il format riserva uno spazio dedicato. Confermiamo in aggiunta la nostra scelta per l’omnicanalità: MiaApp consente di chattare con il farmacista, prenotare visite ed esami e usufruire del click&collect; è collegata alla carta fedeltà, propone una versione digitale del volantino con le offerte commerciali del momento e infine, grazie alla cartella digitale Sec, permette al farmacista una migliore presa in carico del paziente cronico.
Oltre a puntare convintamente sui servizi, Mia Farmacia sceglie una comunicazione impattante e ad alta leggibilità per informare il pubblico.
Come detto in apertura, dopo avere testato il nuovo modello sulle farmacie di proprietà il network intende ora metterlo a disposizione di tutti gli affiliati. «Stare in rete conviene» osserva Mariani « le farmacie del nostro network vendono più delle vicine che non hanno l’insegna Mia Farmacia, grazie alle attività di marketing messe in campo per creare traffico e generare fidelizzazione. Cito qualche dato di fonte New Line: negli ultimi 12 mesi il giro d’affari delle nostre farmacie è cresciuto del 7,1% contro il +6,1% degli esercizi che non appartengono al network e risiedono nelle stesse regioni in cui operiamo. Nelle categorie dove abbiamo accordi commerciali con le aziende partner, l’incremento è del 12,9% rispetto al +10,7% delle farmacie limitrofe. Farmacentro ha fatturato negli ultimi 12 mesi 26 milioni in più rispetto all’anno precedente; abbiamo incrementato la nostra quota di mercato a livello nazionale, abbiamo ridotto il ricorso al credito e diminuito i crediti incagliati. Abbiamo avviato una ristrutturazione organizzativa con investimenti in automazione e tecnologia per migliorare i livelli di servizio ai nostri soci. Dal nuovo anno ci concentreremo sul retail per migliorare e mettere le farmacie in condizioni di competere in un mercato sempre più concorrenziale».
