Mercato del freddo: brand vincenti se in farmacia godono di recommendation
Nel mercato dei prodotti da malattie del freddo la scelta del prodotto dipende dal consiglio del farmacista nel 70% dei casi. Le aziende, quindi, dovrebbero prestare molta attenzione al livello di “brand recommendation” dei loro farmaci e lavorare sui farmacisti per migliorarlo o consolidarlo. Il suggerimento arriva dalla ricerca che BeMyEye, società di analisi specializzata nel crowdsourced monitoring, ha realizzato attraverso 900 visite in altrettante farmacie, ubicate in nove Paesi (Regno Unito, Italia, Francia, Spagna, Russia, Germania, Polonia Belgio e Svezia). Gli intervistatori, in particolare, hanno chiesto ai farmacisti di indicare qual è il prodotto che più consiglierebbero per un’influenza o raffreddore e di spiegare le ragioni della preferenza, nell’ambito di un elenco di risposte chiuse. Quindi hanno domandato di consigliare un secondo prodotto e, pure in questo caso, motivare la scelta.
Influenza e raffreddore: il primo consiglio
Influenza e raffreddore: il secondo consiglio
Per quanto concerne le motivazioni addotte dai farmacisti (totale nove Paesi), a ispirare la prima scelta è innanzitutto la rapidità del sollievo (18,4% delle risposte, vedi sotto), quindi l’effetto antalgico (13,4%) e quello antinfiammatorio (12%). Classifica più o meno identica anche nella seconda scelta: il 14,2% dei farmacisti privilegia la velocità d’azione, il 12,1% la specificità del trattamento, l’11,6% la capacità antinfiammatoria.
Perché il farmacista ha consigliato quel brand
Interessante anche la classifica dei più “consigliati” dai farmacisti italiani (vedi sotto): nella prima scelta Tachipirina occupa il podio più elevato con il 34% delle raccomandazioni, segue a una certa distanza Zerinol con il 18% e Nurofen con il 14%; nella seconda scelta, invece, il podio è formato da Aspirina (26%), Nurofen (17%, indicato ovviamente da chi in prima battuta aveva optato per un altro prdototto) e Tachipirina (14%).
I più raccomandati in Italia e Francia
Dalle risposte dei farmacisti emergono così alcune evidenze. Per cominciare, osserva BeMyEye, nel mercato dei prodotti del freddo mancano brand leader di dimensioni europee: nel Regno Unito sono i generici ad avere il più alto livello di “recommendation”; in Belgio il mercato mostra la maggiore frammentazione, con il prodotti di punta (Rhinofrebal) che detiene una quota di mercato di appena il 15%; Oscillococinum, Aspirina Bayer, Groprinosin e Sinutab mostrano quote di mercato elevate (in Francia, Germania, Polonia e Belgio rispettivamente) ma un livello di brand recommendation nettamente più basso; Gripex, Fervex, Frenadol, Grippostad e Tachipirina (Polonia, Francia, Spagna, Germania e Italia) sono i prodotti che performano meglio.
I brand con market share e “recommendation” equilibrate
L’indicazione di BeMyEye, dunque, è quella di prestare attenzione non soltanto alla market share dei propri brand, ma anche al loro tasso di recommendation: prodotti saldamente posizionati nel consiglio del farmacista, dicono i ricercatori della società, promettono performance e business in crescita. «Comprendere la relazione che esiste tra brand recommendation e prestazioni di mercato» conclude la ricerca «aiuta a comprendere quali saranno i category leader di domani e quali brand subiranno un’erosione delle loro quote di mercato perché non riescono a consolidare la propria recommendation».
I brand con elevata recommendation
