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Le imprese italiane – industrie, gdo, retail, servizi – spendono oggi in attività di fidelizzazione il 47% del budget destinato al marketing. Il 26% finisce in programmi di “loyalty di massa”, rivolti cioè a tutta la clientela indistintamente, il 21% viene invece utilizzato per finanziare azioni di “loyalty personalizzata”, basate cioè sui dati individuali dei clienti. E’ quanto riferisce il Libro bianco che l’Osservatorio fedeltà dell’università di Parma ha dedicato al mercato dei servizi e dei prodotti per il loyalty management in Italia. Basata su interviste a un campione di 363 aziende – tra le quali insegne della gdo grocery (29%), industrie dei beni di largo consumo (22%), retail non food (14%), banche e assicurazioni (6%) e farmacie(4%) – l’indagine fotografa scelte e strategie delle imprese per metterne in evidenza gli indirizzi emergenti.

 

Loyalty, la ripartizione del budget per categoria d’imprese

 

Per quanto concerne gli strumenti di loyalty, l’interesse delle aziende è ancora rivolto principalmente al “vecchio” Crm (Customer relationship management), ossia le piattaforme per la profilazione e la gestione del rapporto con il cliente. Sembra ancora fuori dal “radar” dei manager italiani, invece, gran parte dei sistemi più recenti e innovativi, votati al digitale. «Si tratta di attività» avvertono i ricercatori dell’Osservatorio « in cui alcuni grandi player internazionali miglioreranno velocemente grazie ad algoritmi e intelligenza artificiale, che consentono di realizzare su vasta scala attività fondamentali per la loyalty personalizzata». Tra queste la recommendation (che trasforma il cliente soddisfatto in un testimonial del marchio o del punto vendita) e l’image e voice search, ossia la ricerca di prodotti e informazioni tramite istruzioni vocali o immagini (due funzioni già messe a punto da Google). Tali strategie, avverte il Libro bianco, «saranno fondamentali per rendere di qualità l’esperienza di discovery prima dell’acquisto, quella di acquisto e il servizio post vendita».

 

Gli strumenti per la fidelizzazione ritenuti più interessanti dalle aziende

Customer Relationship Manager: 37.9%
Customer journey/experience mapping: 25%
Apps/mobile marketing: 24.1%
Marketing automation/campaign management: 19%
E-commerce platform: 19%
Dashboard/reporting/data visualization: 18.1%
Proximity marketing: 15.5%
Social media marketing and monitoring: 14.7%
Predictive analytics: 14.7%
Customer service: 13.8%
Personalization/optimization: 12.9%
Marketing analytics/attribution: 12.9%
Content marketing/automation: 9.5%
Email marketing/automation: 8.6%
Chat/bots: 6%
Influencer marketing: 6%
CMS/web experience: 5.2%
Sales automation: 4.3%
Feedback/NPS: 4.3%
Video marketing/automation: 2.6%
Text analytics: 1.7%

LEGENDA
Marketing automation: traccia le attività del cliente sul sito aziendale, gli invia email a seconda delle azioni compiute, gli assegna un punteggio in base a dinamismo e acquisti eccetera.
Content marketing: crea e diffonde contenuti di qualità in grado di agganciare il cliente o creare brand reputation.
Chatbot: sistemi di intelligenza artificiale che dialogano online con il cliente.
Sales automation: software per l’elaborazione di tattiche e strategie della rete vendita.
Video analytics: sistemi di analisi dei comportamenti della clientela mediante piattaforme video intelligenti.

 

Lo scenario, in ogni caso, è tutt’altro che statico: quasi tutte le imprese intervistate (95%) dicono di avere in programma per quest’anno cambiamenti alla propria strategia di loyalty: quasi una su due lavorerà sulla customer experience per incrementare personalizzazione e riconoscibilità del cliente (un orientamento che caratterizza soprattutto le aziende del retail non food e degli altri servizi, dove sono collocate le farmacie coinvolte nella ricerca). E una su tre (38%) investirà per migliorare la propria conoscenza del cliente (soprattutto gdo grocery e industria).

Nelle attività portate avanti dalle imprese italiane, infine, l’esternalizzazione è cospicua e consuma in media il 42% del budget dedicato alla loyalty. Il 72% delle imprese, in particolare, fa ricorso ai fornitori di reward e premi, il 71% ad agenzie di comunicazione, il 66% a società digital, il 61% a specialisti in marketing automation e analytics (61%). Seguono, in meno di un’azienda su due, piattaforme di social e digital engagement, mobile marketing, e-commerce e payment processing eccetera. Un’azienda su tre ricorre a piattaforme di loyalty technology, agenzie di Crm e customer intelligence, agenzie di loyalty strategy e system integration. In media, le aziende intervistate hanno rapporti con sei diverse categorie di fornitori.

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