Mistery Shopper

Si parla molto di digitale e anche a Cosmofarma Exhibition (dal 12 al 14 aprile scorso a Bologna) il tema è stato sviscerato in lungo e in largo. Troppo spesso però la farmacia che approccia al mondo digital e social lo fa in modo approssimativo e senza alcun coordinamento con la comunicazione in store. Per questa visita da mistery shopper ho scelto una farmacia molto digital, una di quella che di solito vengono menzionate nei corsi di formazione. L’obiettivo che mi sono dato è quello di mettere a confronto farmacia virtuale e farmacia reale.

Partiamo dalla prima. Sul suo profilo Instagram il “tono di voce” sul quale è impostata la comunicazione risulta in armonia con l’identità dell’azienda: amichevole, caldo, coinvolgente, sia per l’intervento dei collaboratori e del titolare, sia per la varietà di messaggi e fotografie pubblicati.

La vita della farmacia viene condivisa con i clienti – anche potenziali – attraverso la comunicazione delle iniziative e delle attività che promuove (davvero molte e interessanti: cene, corsi eccetera) così come della quotidianità nel punto vendita. Sono coinvolti anche i clienti, che confermano, con la loro disponibilità, che l’atmosfera che si respira in farmacia è soddisfacente. La piattaforma social prepara così il cliente a una customer experience positiva ed entusiasmante.

Questi aspetti tolgono alla comunicazione ogni valenza commerciale anche quando c’è da presentare iniziative e promozioni. È come se a parlare fosse un amico che, oltre a raccontarti del corso al quale ha partecipato, ti consiglia di andare a mangiare in quel ristorante descrivendoti piatti e sapori.

La farmacia dispone anche di un profilo Facebook, ma qui la comunicazione mantiene invece un registro spiccatamente informativo e promozionale. I post sono più discorsivi e affrontano gli argomenti in modo più approfondito, sia quando raccontano come risolvere eventuali problemi di salute e benessere, sia nella descrizione delle iniziative e promozioni. Non mancano i post emozionali o divertenti, in un mix equilibrato con quelli promozionali. Anche in questo caso il coinvolgimento di tutto lo staff e dei clienti crea un mix vincente.

C’è anche il sito: essenziale, comunica già dalla homepage i valori della farmacia e il suo claim; seguono una pagina che descrive prodotti e servizi e il “Chi siamo”, in cui collaboratori e titolare si presentano con tanto di foto, titoli e specializzazione (più link all’indirizzo di posta elettronica). E ogni pagina dà la possibilità di chiamare o inviare un messaggio in farmacia con un semplice clic. Ho provato a chiedere alla farmacia informazioni su un prodotto e i tempi di risposta sono stati buoni: circa quattro ore da Facebook e un giorno dal sito.

L’impronta che la farmacia lascia su social e web, in sintesi, è quella di un esercizio ben organizzato, che pianifica con il giusto anticipo eventi, comunicazione e promozioni e veicola messaggi efficaci e piacevoli, come peraltro conferma il consistente numero di followers e di risposte ai post.

Ma quanto è sintonizzata a questa immagine la farmacia offline, quella che si visita nel mondo reale? All’ingresso mi trovo un esercizio abbastanza moderno per arredamento, luci, colori, esposizione. È una farmacia che cura il visual merchandising almeno quanto cura la comunicazione web, però voglio metterla alla prova: faccio finta di dimenticare il ticket dell’elimina code e cerco tra gli scaffali le promozioni e le offerte annunciate su Facebook. Con qualche fatica le individuo, grazie alla grafica coordinata della comunicazione: stesso layout e colori off e online. Non riesco ad individuarle tutte, forse qualcsa manca ma devo dire che l’esposizione è comunque ben fatta.

Scorgo un paio di touchscreen sui quali è possibile cercare prodotti, consultare video informativi sull’uso di alcuni prodotti e consultare una volta in più il palinsesto delle campagne pianificate nella farmacia, esattamente come la pagina Facebook. Anche in questo caso si intravede una una strategia di comunicazione abbastanza definita. Mentre giro riconosco i volti di alcuni collaboratori già visti su Instagram e sul sito. La sensazione è piacevole, è come se ci fossimo già visti. Da tenere a mente, la foto sui social diventa spesso un “facilitatore” di empatia.

Al banco l’attenzione che viene rivolta al cliente è un po’ rilassata, forse per l’intensa affluenza che la farmacia registra in quel momento. Alla mia richiesta di informazioni, volutamente generica, ricevo una risposta altrettanto generica, spersonalizzata. Il mio giro si conclude con un acquisto che però non è stato accompagnato da qualche consiglio su un prodotto complementare o sul corretto utilizzo dell’articolo prescelto. All’uscita, mi rimane impressa l’atmosfera respirata in quei pochi minuti trascorsi nella farmacia: armonia, collaborazione tra colleghi e buona disponibilità verso i clienti, malgrado la velocità del servizio.

I suggerimenti che ci offre questa mistery sono molti. Provate ad applicarli uno alla volta, partendo dalla pianificazione e dalla comunicazione coordinata.

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