Liscia (Netcomm): ecco perché i numeri dell’indagine Health&Pharma 2020 sono così diversi da quelli del 2019

Non c’è nessun errore ma una riorganizzazione delle categorie merceologiche su dati di vendita provenienti da una nuova fonte dietro alle vistose differenze che dividono l’edizione 2020 di Digital Health&Pharma, l’indagine di Netcomm sull’e-commerce del “senza ricetta”, da quella dell’anno passato. Lo spiega a Pharmacy Scanner il presidente del consorzio, Roberto Liscia, che in questa intervista risponde agli interrogativi sollevati dalla nostra rivista la settimana scorsa.

Presidente Liscia, abbiamo rilevato differenze macroscopiche tra le due indagini: i clienti che nel 2019 hanno acquistato online prodotti consumer health, per esempio, sono 16,6 milioni nella ricerca dell’anno scorso ma scendono a 9,7 milioni in quella di quest’anno. Perché numeri tanto diversi?
La ricerca Digital Health&Pharma 2020 è stata condotta utilizzando una metodologia simile a quella utilizzata l’anno precedente, ossia una ricerca campionaria su duemila acquirenti online, rappresentativi degli e-shopper italiani. Abbiamo chiesto loro di descrivere la propria esperienza di acquisto online di prodotti Health&Pharma con il duplice obiettivo di stimare il mercato considerando tutti i canali di vendita (non solo le farmacie online). E abbiamo indagato gli aspetti più descrittivi legati all’esperienza digitale: il customer journey, gli inibitori e i driver degli acquisti, le aspettative verso questo mercato in un momento di forte innovazione nei servizi al paziente/consumatore. Il dimensionamento del mercato online del consumer health è un progetto ambizioso che risponde all’esigenza di molti operatori del settore di avere una visione complessiva del canale. Si tratta di un mercato rappresentato non soltanto dalle farmacie online ma anche dai rivenditori specializzati, dai produttori che vendono direttamente al consumatore e dagli e-retailer generalisti, cioè retailer online non specializzati (Amazon ed eBay per intenderci, e un po’ di gdo online). Quest’anno poi abbiamo fatto anche uno sforzo ulteriore e cioè ri-attribuire il peso delle vendite tramite marketplace ai canali corretti, per dare una visione del mercato più approfondita e utile agli operatori del settore, che fosse coerente con i dati provenienti da altre fonti (Panel retail). Rispetto allo scorso anno abbiamo rivisto e dettagliato meglio le categorie merceologiche considerate nella ricerca: l’automedicazione (farmaci otc e sop, integratori e dispositivi medici), i dermatologici, i prodotti per la medicazione, gli alimenti e dietetici, gli omeopatici, gli strumenti e accessori elettromedicali per la diagnostica e l’ortopedia, e infine l’ottica (lenti a contatto, occhiali da vista e altri prodotti di ottica). Questo lavoro di affinamento delle categorie e di attenta analisi dei dati rilevati ci ha permesso di restringere il perimetro e fare stime più accurate rispetto al 2019, ma spiega solo una parte delle discrepanze.

E le altre?
La grande differenza metodologica rispetto al 2019 è data dal fatto di avere potuto disporre di dati di sell-out che ci dessero un valore incontrovertibile, sul quale ancorare le nostre stime e ridimensionare correttamente anche il numero degli acquirenti online di prodotti consumer health. Sappiamo bene che le analisi tratte da ricerche campionarie incorporano degli errori sistematici (di solito, sovrastima dei fenomeni) che hanno bisogno di essere ridotti al minimo. Per limitare questo fenomeno, lo scorso anno abbiamo promosso una survey tra gli operatori del settore volta a dimensionare il mercato online dei prodotti farmaceutici e della salute e stimare così in maniera più solida i volumi e i valori delle vendite online. Quest’anno, invece, abbiamo potuto contare sulla collaborazione di un operatore del settore che ci ha fornito i dati di sell-out delle farmacie online sulle categorie del perimetro della ricerca. Sulla base di questi numeri abbiamo modulato le nostre stime aggiungendo al canale farmacia il contributo degli altri canali. La modifica del metodo di stima del valore del mercato ha comportato un adeguamento del valore stimato nel 2019 e il necessario adeguamento del numero di volumi e clienti. Questo metodo è sicuramente più preciso rispetto a quello dello scorso anno e porta a stime del mercato totale online adeguate e convincenti. Sulla base delle riflessioni di quest’anno perfezioneremo ancora il metodo, ma crediamo di aver trovato una buona metodologia per consolidare i dati di quest’anno ed essere sempre più precisi in futuro.

Tra le osservazioni di maggiore rilievo che arrivano dall’indagine 2020, c’è la classifica delle motivazioni con cui gli acquirenti digitali di farmaco ed extrafarmaco spiegano la scelta del canale online rispetto all’offline: in particolare, il 15% dice di averlo fatto per il lockdown. E nel post-lockdown?
Sicuramente è in atto un cambio dei comportamenti molto profondo e l’e-commerce è ormai un canale abituale di acquisto. C’è però un forte aumento di richieste connesse proprio alle nuove abitudini domestiche, legate ad esempio all’acquisto di prodotti per l’home fitness e per la cura della persona che si sarebbero consumati in un centro bellezza.

Sempre a proposito di motivazioni, oltre un terzo del campione dice di preferire l’online all’offline perché è più economico. Quale significato va dato a tale aggettivo? E’ soltanto una questione di prezzo, rientra nella valutazione anche il risparmio di tempo generato dalla comodità di acquistare da casa o dall’ufficio e ricevere la spesa senza uscire?
L’atteggiamento generale degli acquirenti online di prodotti per la salute è guidato innanzitutto da considerazioni di convenienza economica (risparmio, offerte, prezzo) e in secondo luogo dalla comodità, e questo si rileva in quasi tutte le categorie. Attenzione però, nelle ricerche di mercato la componente prezzo è spesso sopravalutata nelle dichiarazioni dei clienti. Inoltre, rileviamo che via via che i mercati e i clienti online maturano, i criteri di acquisto si spostano dal prezzo ai servizi o all’assortimento. I clienti desiderano sempre esperienze facili e comode, e questo oggi lo cercano anche nei negozi o nei servizi che sanno integrare fisico e digitale. È il momento del cosiddetto “unified commerce”, che va oltre l’omnicanalità e mette al primo posto l’esperienza del cliente, abbattendo le barriere tra i canali e sfruttando una piattaforma comune.