Largo consumo, IRi: promozioni di nuovo in auge, le famiglie chiedono convenienza

Extracanale

Pressione promozionale con il freno tirato nella prima ondata, in recupero accelerato nella seconda, al punto che l’incidenza percentuale (ossia la quota di prodotti promozionati sul totale) è quasi tornata ai livelli del 2019. Lo rivela il report con cui IRi ha analizzato la gestione di prezzi e promozioni da parte delle insegne del Largo Consumo in questi mesi di pandemia: a primavera, come noto, le difficoltà logistiche della distribuzione legate al lockdown avevano convinto i retailer a diradare promozioni e campagne, per non gonfiare ulteriormente la corsa a fare scorte. Nella prima ondata, così, è calata del 17,6% la quota di referenze in offerta nei canali del Largo consumo, ossia ipermercati, super, libero e piccolo servizio, specialisti casa&persona e discount.

 

Promozioni, da agosto torna positivo il contributo alle vendite

 

Parallelamente, per controbilanciare, nella prima ondata sono cresciuti i prezzi medi per reparto, anche se sono rimasti fuori i prodotti base. Poi, con la fine del lockdown e la transizione alla fase 2, i processi si sono invertiti – con le promozioni in ripresa e i prezzi stabilizzati – per proseguire anche dopo l’arrivo della seconda ondata. La ragione, scrive IRi, è che la filiera del Largo consumo ha fatto tesoro dell’esperienza precedente e ha migliorato la propria organizzazione logistica; con l’autunno, di conseguenza, si conferma la ripresa della leva promozionale rispetto alla fase precedente e perde peso la pressione inflattiva: le referenze promozionate si riavvicinano ai volumi pre-covid (il calo è soltanto del 3,2%) e la crescita dei prezzi si raffredda (vedi grafico sotto).

 

Largo consumo: prezzi medi dei reparti tra ondata I e II

 

In particolare, il comparto cura persona (dove la concorrenza tra farmacia e canali del Largo consumo è più diretta) mostra nella prima ondata un prezzo medio in crescita del 2,4%, cui corrisponde nella seconda ondata un andamento sostanzialmente stabile (+0,2%). Discorso diverso per il petcare, dove i prezzi medi hanno mantenuto una crescita pressoché costante in entrambi i periodi. In particolare, osserva IRi, il successo del canale discount – che in questa seconda ondata continua a crescere a velocità doppia rispetto al resto del Largo consumo – dimostra che questa congiuntura di profonda incertezza genera una forte domanda di convenienza. «Nella complessità dei mercati attuali» recita in particolare il report «le aziende del Largo consumo confezionato dovranno integrare la leva promozionale nella loro strategia di marketing in modo ancora più efficace e integrato».  In particolare, prosegue IRi, sarà importante valutare la sostenibilità del proprio posizionamento di prezzo e accelerare le vendite nei canali della convenienza. Inoltre, il tema del “prezzo accessibile” andrà gestito principalmente con la riorganizzazione dell’offerta a scaffale, per migliorarne la leggibilità. «La convenienza per il consumatore di oggi» ricorda la società di ricerche «è sinonimo anche di agilità del servizio (ossia ottimizzazione del tempo della spesa)».

Infine, la crisi economica pone davanti a un segmento di popolazione sempre più grande la sostenibilità della spesa familiare. «La promozione potrà perciò giocare un ruolo importante per aiutare a contenere lo scontrino medio, una leva oggi sempre più delicata nelle scelte dei consumatori fra negozi e marche». I canali del Largo consumo sono avvisati, le farmacie – che li hanno per concorrenti diretti in alcuni segmenti di mercato come il cura persona – anche.

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