Filiera

Meno referenze sugli scaffali, maggiore leggibilità dell’esposizione e lay out più concisi, per una shopping experience più agevole ma non per questo più breve. E’ la tendenza che comincia a fare capolino nel mondo della farmacia dopo avere già messo radici in altri canali del retail, a cominciare dalla distribuzione moderna e organizzata. Il segnale più forte arriva senz’altro da Walgreens, che da qualche settimana sta sperimentando in 17 farmacie di Gainesville, Florida, gli elementi portanti del nuovo format con cui verranno “vestiti” gli stores della catena. Tra le novità, la più rilevante è un taglio del 20% a quelle che negli Usa si chiamano Sku, Stock keeping unit, ossia le referenze a scaffale e i servizi alla clientela.

Come riferisce Alex Gourlay, condirettore operativo di Walgreens Boots Alliance, in un’intervista alla rivista specializzata Drugstore News, l’obiettivo è quello di semplificare la customer experience. «In media» spiega Gourlay «la gente spende in una farmacia non più di sette minuti del suo tempo. Se riusciamo a fargliene risparmiare due, escono molto più felici. Non è poco, se teniamo conto che oggi sempre più gente ordina in anticipo e a distanza. Stiamo cercando di disegnare un nuovo format che ridefinisca il concetto di convenienza».

Assieme alla ridefinizione dello spazio fisico orientata alla semplificazione dell’acquisto, Walgreens sta investendo in modo significativo nel digitale, allo scopo di mantenere la promessa di un percorso di acquisto senza soluzioni di continuità per la clientela più esigente. In particolare, il gruppo ha speso più di 500 milioni di dollari in sistemi logistici, allo scopo di accrescere l’efficienza della sua supply chain e migliorare le spedizioni nel cosiddetto “ultimo miglio”, ossia il tratto che va dal magazzino al domicilio dell’acquirente. In tali sforzi, ricorda Drugstore News, si colloca anche la recente partnership tra Wba e il corriere FedEx, nell’ambito della quale le due società stanno sperimentando un servizio di consegna domiciliare allargato. «Abbiamo chiesto ai nostri clienti che cosa pensano del nostro brand» ha detto ancora Gourlay «le risposte dimostrano che il marchio è apprezzato, ma molti trovano che nei nostri stores è difficile acquistare. Per questo stiamo ridefinendo il valore del punto vendita: vogliamo semplificare l’esperienza di acquisto del consumatore e al contempo far sì che il personale delle nostre farmacie spenda più tempo con chi entra».

A muovere in questa direzione non è soltanto Wba. In Italia hanno iniziato a lavorare sulla razionalizzazione dell’offerta insegne come Apoteca Natura, che a novembre aveva presentato il suo nuovo concept store nella farmacia comunale di Ponte a Greve, a Firenze: tra gli elementi caratterizzanti, guarda caso, una marcata semplificazione dei percorsi di acquisto anche attraverso la riduzione del lineare espositivo di oltre il 50% e delle referenze esposte di più dell’11%, che in questi mesi hanno consentito un forte aumento della produttività per metro lineare (885 vs 337 euro, +162%) anche grazie a un incremento sostanziale del numero di referenze per metro lineare (10,1 vs 5,7 ossia +79%) e a un leggero incremento del prezzo medio (2,2%).

Il tema è di strettissima attualità, nel Largo consumo così come nel retail in generale: all’origine c’è un consumatore che tiene ormai nella massima considerazione il proprio tempo, perché avverte di non averne abbastanza per sé e per la propria autorealizzazione. Dunque cerca di risparmiarlo dove può, e questo è uno dei motivi per cui oggi ipermercati e templi del consumo di massa mostrano sempre più la corda: sempre meno gente è disposta a fare code alla cassa, al parcheggio e ai banchi, sempre meno persone sono pronte a peregrinare per chilometri di scaffali tra prodotti all’apparenza tutti uguali.

Ci sono implicazioni anche per la farmacia: gli esercizi che considerano l’esposizione un semplice prolungamento del loro magazzino rischiano sempre più spesso l’obsolescenza, la razionalizzazione delle referenze non è una scelta logistica ma è uno sforzo per rendere gli scaffali più leggibili agli occhi di un cliente che sempre più spesso impara quanto possa essere facile (e quanto faccia risparmiare tempo) cercare su internet.

Non a caso, allo stesso tipo di cliente – refrattario alla massificazione e bisognoso di proposte ed esperienze di acquisto personalizzate – si rivolge un altro servizio che Wba sta sperimentando nelle sue farmacie della Florida: si tratta di Walgreens Plus, una sorta di abbonamento dal costo annuale di 20 dollari non molto dissimile dal noto Amazon Prime, che permette al cliente di ricevere a casa entro il giorno stesso i farmaci prescritti dal medico e spalmare su quasi tutti i prodotti in vendita un “monte sconti” del 20%. Come dire, a ognuno la sua promozione.

 

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