La Mdd diventa sempre più brand e si smarca dalla leva promozionale

La Mdd, la Marca del distributore, sta ormai diventando per il consumatore un vero e proprio brand, per effetto di un progressivo riposizionamento dei prodotti a marchio privato nelle fasce alte del mercato. I tassi di crescita più importanti si registrano nei segmenti premium (+17,9%), bio-eco (+10,5%) e funzionale (+ 10,2%), e a fare da traino sono principalmente i prodotti che rispondono a bisogni complessi e più evoluti – biologico, funzionale, ecologico, free from – sui quali c’è più attenzione e richiesta di qualità, sostenibilità, sicurezza. E’ l’indicazione che arriva dal XIV Rapporto annuale sull’evoluzione della marca commerciale, realizzato da Iri e presentato a Marca 2018, la fiera bolognese della private label.

Buoni i numeri con cui il Rapporto fotografa lo stato di salute della Mdd: il comparto chiude il 2017 con un fatturato che cresce di 266 milioni e vendite in aumento dell’1,7%. I tassi d’incremento maggiori, in particolare, si registrano nelle regioni del Sud, dove la penetrazione della Mdd è sempre stata inferiore alla media nazionale: nel 2017, invece, le vendite a valore sono aumentate del 4,1% per una quota di mercato del 13,1%, in netto miglioramento ma sempre distante dalla media nazionale del 18,5%.

Dalla ricerca, in particolare, emerge l’immagine di una Mdd che insegue i cambiamenti nelle abitudini di consumo degli italiani e aumenta l’offerta assortimentale nei diversi canali distributivi per far fronte alle richieste del pubblico. Non solo: si riposiziona leggermente verso l’alto (fatto 100 il prezzo medio, la Mdd mostra nel 2017 un indice pari a 88,6 cioè mezzo punto in più sul 2016) e ricorre sempre meno alla leva promozionale i tutti i canali (-0,4% nell’iper, -0,5% del super, -0,6% nel Libero servizio piccolo).

Sul futuro prossimo della Mdd, tuttavia, si addensa anche qualche nuvola. Una in particolare, chiamata Amazon. Ma per Mario Gasbarrino, amministratore delegato di Unes, non serve strapparsi le vesti: «Amazon farà il suo supermercato, noi dovremo metterci a fare i produttori della Mdd e il produttore venderà anche ad Amazon. Così si romperà il duopolio produttore-distributore e cambierà il modo di lavorare: non più in ufficio ad aspettare il fornitore, ma andando in giro a cercare e guardare. A pensare e creare nuovi prodotti in base alle esigenze dei clienti. Ma, per raggiungere risultati ambiziosi la quota di referenze Mdd a scaffale al 20% non basta, bisogna arrivare al 50%». Il dibattito è aperto.