La fedeltà al network premia, dal network Farmà Plus case history sulle campagne a volantino
Quasi 223 milioni di fatturato nei primi otto mesi di quest’anno e, in proiezione, 332 milioni per fine dicembre, con il comparto commerciale che vale il 57% del totale sell-out, cioè più della media farmacia a livello nazionale. Sono le cifre che riassumono il 2023 di Farmà Plus secondo la fotografia mostrata alla II Convention nazionale del network, ospitata a Taormina, in provincia di Catania, dal 29 settembre al 1 ottobre. «Le farmacie affiliate sono ormai 250» ha ricordato Alessandro Bruschi, direttore generale della rete che fa capo a Sofad e Farvima «e da gennaio – con le adesioni più recenti – arriveremo a 300». «Non siamo un network tra i tanti» ha sottolineato Gaetano Cardiel, presidente di Sofad «sosteniamo concretamente i nostri affiliati nella gestione delle loro farmacie perché riteniamo che l’evoluzione del canale non possa essere lasciata al caso».
«Farmà» ha aggiunto ancora Bruschi «accresce la managerialità del farmacista, a prescindere dalle dimensioni della sua azienda». Nel network, d’altronde, sono rappresentati equamente i principali cluster della farmacia: gli esercizi con sell out da 1,2 a 1,5 milioni sono il 18%; le farmacie con sell out da 1,5 a 2 milioni sono il 14%, quelle con sell out sopra i due milioni un altro 18%. Quanto agli strumenti con cui il network supporta i suoi affiliati, la panoplia comprende category, app proprietaria, ledwall, comunicazione in store, giornate di prevenzione, loyalty program, marca privata, geomarketing, consulenza gestionale e partnership con l’industria su campagne e promo. Insieme, è il messaggio che il network rivolge ai suoi titolari, questi strumenti mirano ad aiutarli a incrementare efficacia ed efficienza delle farmacie, attraverso economie di scala, attività centralizzate di acquisti e marketing, servizi alla comunità e altro ancora.
TradeLab, la stima di due anni fa: nel 2026 in catena il 9% delle farmacie
«Due anni fa» ha detto Paolo Bertozzi, partner e head of industry pharma di TradeLab, «avevamo stimato che tra tre anni le farmacie appartenenti a una catena del capitale arriveranno all’8,8% del totale, i network con affiliazione “forte” al 12,1% e i network “light” al 28,1%. Le farmacie totalmente autonome, invece, caleranno dall’attuale 57,3 al 51%». Lo scenario dunque, ha continuato Bertozzi, «si farà nel tempo sempre più complesso, con un incremento progressivo della competizione interna legato allo sviluppo della catene proprietarie, dalle elevate capacità finanziarie e dallo spostamento dei fatturati su aree commerciali a elevata concorrenza multicanale».
In questo contesto, il ruolo del network è quindi quello di generare economie di scala, abbassare i costi e aumentare la competitività delle farmacie affiliate attraverso soluzioni di retail marketing basate sulla conoscenza (dati). Rispetto a questo obiettivo, è cruciale che la rete disponga di una centrale capace di attrarre risorse e progetti di partnership, così come di titolari che governino in modo imprenditoriale i loro punti vendita (persone e spazio). In altri termini occorrono affiliati “fedeli”, che sposino convintamente i progetti di marketing e le campagne del network.
Ma aderire conviene alle farmacie della rete? Secondo una “case history” analizzata da TradeLab su dati di Farmà Plus parrebbe di sì. «Abbiamo valutato le vendite dei prodotti messi in promozione dal volantino del network di marzo-aprile 2023» ha spiegato Bertozzi «con quelle del bimestre subito precedente – gennaio febbraio 2023 – e quelle di un anno prima, ossia gennaio-febbraio 2023. Le farmacie analizzate sono 164, i prodotti a volantino 47 per un totale di 21 categorie merceologiche».
A sell-out, dicono i dati, i prodotti promozionati dal volantino hanno fatto registrare un incremento del 26% a pezzi venduti e del 21% a valori rispetto al bimestre subito precedente, del 28% a volumi e del 18,4% a valori su base annua. Questo, però, sul totale del campione. Se si analizzano le performance differenziando tra farmacie che hanno applicato sconti e promo da volantino della rete e quelle che invece non l’hanno fatto, emergono differenze importanti.
Promo a volantino, la fedeltà premia le farmacie allineate al network
Nelle farmacie affiliate che non hanno rispettato le indicazioni di “scuderia”, i prodotti promozionati a volantino hanno visto crescere le vendite a volumi dell’11,8% e a valori del 9,2%. Nelle farmacie “allineate” alle indicazioni del network, invece, i prodotti della campagna hanno registrato vendite in aumento di addirittura il 35,1% a volumi e del 22% a valori.
«Il lavoro in network funziona e dà risultati» ha concluso Bertozzi «tanto per le farmacie affiliate e “allineate” quanto per le aziende industriali partner. Il messaggio è che la capacità dei network di proporre ai fornitori progetti di partnership diretti a sviluppare il sell out è direttamente proporzionale alla compliance delle farmacie aggregate». Le catene del capitale, che dispongono di farmacie di proprietà, non hanno problemi di compliance. «In un panorama nel quale l’industria tenderà a essere sempre più selettiva» ha concluso Bertozzi «la fedeltà delle farmacie associate diventerà sempre più spesso terreno di competizione».
