La dermocosmesi driver di ingressi e fatturati. Ma occorre conoscere il cliente-tipo
Archiviato definitivamente lo “tsunami” del covid, a trainare il mercato commerciale della farmacia non sono più automedicazione e parafarmaco ma è la dermocosmesi, che non soltanto mostra tassi di crescita superiori agli altri panieri del “no prescription” ma si rivela anche un crescente “driver” d’ingresso, da non sottovalutare considerato che nell’insieme le visite in farmacia continuano a frenare. L’indicazione arriva da New Line Ricerche di Mercato, che a Cosmofarma Exhibition (Bolognafiere, dal 19 al 21 aprile) ha proposto in collaborazione con Cosmetica Italia un’analisi particolarmente utile alla farmacia che vuole cogliere le opportunità offerte dal comparto.
Scontrini, valori medi del canale e acquisti nella dermocosmesi
Il ruolo di “locomotiva” che sta oggi recitando la dermocosmesi emerge con chiarezza dalle cifre: nel 2023 il giro d’affari di questo paniere è cresciuto del 7,5% (a fronte del +4,5% dell’automedicazione e del +4,7% di alimenti e dietetici) mentre a volumi l’incremento ha toccato il 4,3%. Azione trainante ancora più evidente ad analizzare gli ingressi: se nel 2023 il canale farmacia vede calare gli scontrini del 3,3%, quelli che contengono almeno un dermocosmetico salgono invece nello stesso periodo del 4,7%. E se nel complesso lo scontrino medio cala del 2,5% nel numero dei pezzi battuti e cresce del 3,1% per valore della spesa, lo scontrino del dermocosmetico cresce dell’1,5% per pezzi medi e del 3,7% per valore degli acquisti. Non solo: «Nel 49% dei casi» ha osservato Viki Nellas, R&D lead di New Line «il consumatore di dermocosmetica entra in farmacia per acquistare un prodotto di questa categoria, con i segmenti più legati alla cura (dermatologici e cosmetici, ndr) a rappresentare il principale driver di ingresso».
Dermocosmesi, crescita in tutte le farmacie ma brillano catene e “big”
Altro elemento di merito, la dermocosmesi mostra performance “brillanti” in tutte le tipologie di farmacia, che si tratti di esercizi in rete o indipendenti oppure piccoli o grandi. Anche se, è lo spunto di riflessione che arriva dai dati, nelle farmacie delle catene di proprietà e in quelle ad alto fatturato si osservano le prestazioni migliori.
Il profilo del consumatore-tipo di dermocosmetici in farmacia
Una profilazione dei clienti che acquistano dermocosmetici (effettuata sulla scorta dei dati di E-Fidelity, circuito del settore loyalty che conta più di duemila farmacie affiliate) consente poi di tracciare un identikit del consumatore-tipo: ha 56 anni ed è donna nell’85% dei casi, ma la cosa più importante è che visita la farmacia più spesso del cliente medio (ogni 68 giorni rispetto a una media di 88), compra più spesso nell’extrafarmaco (che ritorna nel 72% degli scontrini contro una media del 65%) e soprattutto spende di più: 31,28 euro contro 25,84 (vedi sopra).
Antietà. il consumatore con carta fedeltà è altospendente
Oltre a permettere profilazioni che aiutano il farmacista a definire con maggiore consapevolezza strategie di vendita e pricing, la fidelity card rappresenta essa stessa un volano delle vendite di dermocosmetici: i dati di E-Fidelity, infatti, dicono che il consumatore con carta preferisce più spesso del cliente medio i top brand del comparto e in alcune categorie (come quella degli antietà) propende per prodotti con posizionamento di prezzo elevato.
«In sostanza» ha concluso Viki Nellas «i dati dicono che la dermocosmesi gioca un ruolo importante per la farmacia non solo in termini di performance ma anche come contributo alla crescita, perché rappresenta un importante driver di ingresso nel punto vendita. Il consumatore tipo è “altospendente” e torna in farmacia più spesso del cliente medio. E se aderisce a un programma di loyalty, è più orientato all’acquisto dei top brand, segno di una maggiore fedeltà alla marca».
