Extracanale

Nei tre mesi circa del lockdown, le insegne della distribuzione moderna hanno ridotto sensibilmente la comunicazione a volantino, sia per numero di campagne sia per media delle referenze promozionate. Lo rivela un’analisi di Nielsen che censisce uscite e contenuti dei pieghevoli nel periodo marzo-maggio. La prima evidenza riguarda la frequenza delle pubblicazioni: i “temi” – ossia le campagne a volantino, al netto di eventuali duplicazioni differenziate per regione o area – cala a marzo del 2,7%, riprende con forza ad aprile (+6,2%) e si contrae in modo ancora più evidente a maggio (-9,5%). Sommati i tre mesi, risulta una contrazione delle campagne per un punto percentuale.

 

Campagne a volantino nella dm, totale mesi e confronto con 2019

 

Ancora più evidente risulta il calo del numero medio di volantini realizzati per singola campagna, diversificati per piazza o insegna del circuito: a marzo si registra un incremento del 5,5%, segue ad aprile e maggio una doppia contrazione (-10,1% e -9,2%) che determinano nel trimestre una contrazione complessiva del 7,4%.

 

Adattamenti locali per campagna, in tre mesi -7,4%

 

Ma l’evidenza forse più significativa arriva dall’analisi delle tipologie di promozione veicolate nel trimestre tramite volantino: cresce la quota di prodotti messi nel flyer senza alcuna promo, si riducono invece le referenze promosse mediante tagli prezzo o sconti ai possessori della carta fedeltà dell’insegna.

 

Tipologie di promo, crescono i prodotti soltanto in vetrina

 

Arrivano indicazioni dello stesso orientamento anche dal white paper con cui IRi ha analizzato di recente le performance dei canali del Largo consumo (ipermercati, supermercati, libero servizio piccolo, specializzati casa/persona) durante la fase più acuta di covid. Durante il lockdown, dice in particolare la società di ricerche, la pressione promozionale si è ridotta di sei punti percentuali, dal 26% del pre-covid al 20% di maggio. Non è poco, se si tiene conto che nel passato più recente i cali anno su anno non sono mai stati superiori a qualche decimo di punto; non a caso, alcuni addetti ai lavori hanno parlato di un balzo all’indietro che ha riportato il Largo consumo a quando ancora c’era la Lira.

Gli addetti ai lavori collegano l’arretramento a varie cause: innanzitutto, le incertezze che durante la fase 1 hanno gravato sulla logistica hanno convinto diverse insegne a ridurre le promozioni per scongiurare indisponibilità e accaparramenti. Poi, non va dimenticato che paura e insicurezza hanno spinto molta gente nei piccoli supermercati di prossimità, dove storicamente le promozioni sono più contenute. Infine, durante il lockdown molti consumatori hanno prestato attenzione scarsa o nulla per le promozioni, preferendo invece acquisti veloci o in sicurezza. E questa, probabilmente, è la considerazione che più “chiama” i farmacisti titolari alla riflessione.

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