I programmi fedeltà in farmacia? Più attrattivi di altri canali ma solo per Boomers e Gen X
I programmi fedeltà della farmacia risultano particolarmente attrattivi verso Baby Boomers e Generazione X (ossia i nati tra il 1946 e il 1964 e tra il 1965 e il 1980), riscuotono invece un’attenzione inferiore ad altri canali per i più giovani della Gen Z (nati tra il 1997 e il 2012). In altri termini, le farmacie non fanno troppa fatica a guadagnarsi la fedeltà dei clienti più maturi, sono invece in affanno quando si tratta di attrarre le nuove generazioni, per le quali occorrono anche strumenti e linguaggio diversi. A dirlo è l’indagine “Generazioni a confronto: programmi fedeltà e servizi riservati”, condotta dall’Osservatorio Fedeltà dell’università di Parma mediante interviste Cawi su un campione rappresentativo di 1.200 consumatori, equamente suddivisi tra Generazione Z, Millennials, Generazione X e Baby Boomers e bilanciati per genere, area geografica e condizione occupazionale.
Nel complesso, il 90% dei rispondenti dichiara di essere iscritto ad almeno un programma fedeltà (a prescindere dal canale di vendita) e la maggioranza tende a limitarne il numero: il 65% partecipa attivamente a un massimo di quattro programmi, mentre solo un quarto supera i cinque. Le differenze tra generazioni, su questo fronte, non sono statisticamente significative. A restare fuori da qualsiasi programmi è un 10% del campione, composto soprattutto da Gen Z e Baby Boomers.
Partecipanti attivi per canale e generazione d’appartenenza
Quando però si scende nel dettaglio dei singoli settori emergono dinamiche molto diverse. L’alimentare domina per partecipazione attiva (60%), seguito a distanza dall’abbigliamento (30%). La farmacia si colloca su valori intermedi, con una quota complessiva di partecipanti attivi pari al 24% del campione fortemente sbilanciata (come già anticipato) su Gen X e Baby Boomers. Al contrario, in canali come profumerie e drugstore la partecipazione si distribuisce in modo omogeneo tra tutte le generazioni.
L’indagine analizza anche il grado di engagement con il programma fedeltà, misurato attraverso una serie di comportamenti che vanno dal semplice utilizzo della carta quando si paga fino alla ricerca proattiva di informazioni su offerte e novità. È la Generazione X a risultare complessivamente la più coinvolta, con uno scarto di circa dieci punti percentuali rispetto ai Baby Boomers. Tutti, indipendentemente dall’età, dichiarano di usare rapidamente i punti accumulati per ottenere vantaggi, mentre Millennials e Gen X sono i più attivi nel passaparola. La Generazione Y si distingue inoltre per una maggiore disponibilità a modificare le proprie abitudini d’acquisto pur di massimizzare i benefici del programma, seguita dalla Gen Z; i Baby Boomers appaiono invece i meno influenzabili sotto questo profilo.
Engagement con il programma fedeltà (generazionale)
Per quanto concerne l’attrattività dei vantaggi offerti dai programmi fedeltà, la ricerca mette in luce il peso crescente dei servizi riservati ai clienti registrati o ai membri dei programmi fedeltà. L’Osservatorio ha censito sedici diverse tipologie di servizi, valutandone conoscenza, utilizzo e importanza percepita. In testa alla classifica figurano strumenti molto concreti come la consultazione del saldo punti e dei premi disponibili e il cashback, seguiti dal servizio clienti dedicato e dall’accesso anticipato a promozioni o collezioni speciali. In fondo alla graduatoria trovano spazio funzioni più evolute, come il pagamento a rate o tramite wallet digitali.
Gradimento dei servizi offerti dai programmi fedeltà
Anche qui le differenze generazionali sono marcate. I più giovani, Gen Z e Millennials, mostrano un interesse superiore alla media per iniziative di loyalty e servizi “di contorno”, percepiti come elementi ingaggianti dell’esperienza d’acquisto. La Gen Z è particolarmente attratta dai servizi di pagamento e dalle prestazioni accessorie a prezzo agevolato, mentre i Millennials valorizzano soprattutto le personalizzazioni, come il volantino digitale o i suggerimenti basati sugli acquisti precedenti. La Generazione X privilegia invece le funzioni utili a pianificare e gestire la spesa – informazioni sul punto vendita, disponibilità dei prodotti, lista della spesa e storico degli scontrini – mentre i Baby Boomers non individuano alcun servizio come realmente determinante e risultano i meno attivi sia in termini di conoscenza sia di utilizzo.
Per il retail della farmacia, il messaggio è chiaro: la carta fedeltà resta un asset solido presso il pubblico maturo, ma non basta più per costruire relazioni durature con le generazioni più giovani. Con loro, piuttosto, contano sempre di più servizi digitali, personalizzazione e semplicità d’uso. Una sfida che chiama in causa piattaforme, dati e capacità di ingaggio, ma che rappresenta anche un’opportunità strategica per ripensare la loyalty in chiave evoluta, andando oltre lo sconto e trasformando il programma fedeltà in un vero strumento di relazione continuativa con il cliente.
